Comment les marques peuvent-elles relever le marché de l’assaisonnement en Europe ?

Les repas maison s’avèrent souvent incomplets sans la petite touche supplémentaire qu’apporte l’assaisonnement. Et comme en Europe, les gens souhaitent de plus en plus pouvoir cuisiner des repas de A à Z, les condiments connaissent un taux de pénétration quasi universel.

La tendance à « cuisiner de A à Z » est principalement née du ralentissement économique, lequel, en mettant au premier plan l’aspect financier, a amené les consommateurs à se détourner des plats préparés et des repas au restaurant onéreux pour se remettre à cuisiner à la maison. Cette tendance peut également être interprétée comme une volonté accrue des consommateurs de personnaliser leur cuisine et de se lancer dans de nouvelles expériences.

L’incertitude qui marque la zone euro, entre la persistance de la crise de la dette grecque et les taux de chômage élevés dans de nombreux pays, a contribué à créer un marché porteur. À l’échelle européenne, seuls 6 % des consommateurs français et allemands, 5 % des consommateurs espagnols, 4 % des consommateurs italiens et 2 % des consommateurs polonais déclarent ne pas avoir acheté la moindre épice ou le moindre condiment au cours de l’année passée.

En Europe, la préférence pour les formats d’épices varie selon les pays

Bien que leur utilisation soit partout élevée, les types d’assaisonnement spécifiques varient considérablement selon le marché concerné. Ainsi, en Pologne et en Allemagne, la valeur ajoutée apportée par l’assaisonnement provient d’offres de condiments mélangés qui représentent une solution « tout-en-un » particulièrement populaire pour les préparations culinaires à domicile. D’autres formats à valeur ajoutée, telles les herbes et épices surgelées, sont également très répandus en Allemagne – reflet d’une longue tradition de repas pratiques et rapides à préparer.
Ailleurs, les herbes et condiments séchés restent le format d’assaisonnement le plus répandu – près de la moitié des consommateurs des marchés étudiés achètent des herbes séchées. Toutefois, les condiments séchés sont particulièrement populaires en Pologne et en Espagne. Ces formats de base offrent une meilleure valeur et une plus grande longévité que les herbes fraîches et sont, par conséquent, plus populaires auprès des parents soucieux des prix comme auprès des consommateurs plus âgés.

Pour ce qui est des herbes vendues séparément, il est possible qu’elles soient perçues comme « moins pratiques » que les mélanges de condiments, ce qui laisse supposer que les jeunes consommateurs, souvent moins habitués à cuisiner, ne se sentent pas assez sûrs d’eux-mêmes pour les utiliser. Les herbes fraîches sont cependant assez couramment utilisées à travers toute l’Europe, les consommateurs étant attirés par leurs saveurs vives et naturelles. Toutefois, leur prix reste un problème, en particulier en France, en Italie et en Espagne.

La génération Y : la plus téméraire en matière d’assaisonnement

Les consommateurs européens sont davantage enclins à expérimenter lorsqu’il s’agit d’assaisonner leurs plats, la moitié des consommateurs allemands et polonais déclarent en effet qu’ils adorent essayer différents types d’assaisonnements dans leur cuisine. Il en va de même pour deux consommateurs français, italiens et espagnols sur cinq. Ces déclarations montrent qu’il existe une réelle opportunité d’accroître la valeur des ventes sur ce marché mature.

La tendance à l’expérimentation est particulièrement marquée chez les jeunes de la génération Y – une catégorie démographique importante pour le marché, actuellement sous-représentée en termes de consommation de nombreux condiments. On peut en déduire que la meilleure façon d’inciter les jeunes consommateurs à cuisiner avec des condiments consiste soit à développer des produits qui rendent le processus de préparation culinaire plus pratique, soit à innover autour d’une plus large gamme de saveurs. Les 16-24 ans sont généralement plus réceptifs aux plats préparés, et la génération Y est la plus susceptible d’être séduite par des modes d’assaisonnement plus pratiques, en particulier en France, en Allemagne, en Espagne et en Pologne. Elle est également plus susceptible de considérer les pâtes prêtes à l’emploi comme étant « d’un bon rapport qualité-prix ». Ce qui laisse supposer que les fabricants peuvent continuer à concevoir des formats d’emballage pratiques, dans la même veine que les papillotes de Maggi.

Cette catégorie démographique est également plus réceptive à la tendance de la cuisine ethnique que les générations précédentes. Les 16-24 ans sont moins nombreux à se confiner aux recettes traditionnelles que les autres groupes d’âges sur l’ensemble des marchés européens étudiés, tandis qu’ils sont plus nombreux à souhaiter disposer d’un plus vaste choix de mélanges de condiments pour cuisine ethnique, notamment coréenne, vietnamienne ou chilienne.

Les plus de 55 ans : une catégorie démographique clé en matière d’assaisonnement

Si les consommateurs de la génération Y représentent une cible importante pour les marques de condiments, les autres catégories démographiques offrent également un potentiel de croissance en Europe, surtout chez les seniors. L’étude des tendances Old Gold de Mintel décrit ce groupe comme une « catégorie démographique de consommateurs clé », dans laquelle les consommateurs travaillent plus longtemps au cours de leur vie, ce qui se traduit par une « nouvelle ruée vers l’or en matière de pouvoir d’achat et de besoins de produits ».
Les plus de 55 ans sont déjà fortement représentés sur de nombreux marchés en termes d’utilisation de formats d’assaisonnement traditionnels. Cependant, les marques peuvent chercher à créer de la valeur ajoutée en mettant en valeur les attributs qui s’avèrent particulièrement attractifs pour ce groupe. À titre d’exemple, il existe des opportunités spécifiques de cibler les condiments bénéfiques pour la santé sur les plus de 55 ans, sachant que cette catégorie démographique est généralement plus sensible à cet aspect. Ceci se reflète dans le secteur des condiments par le nombre considérablement plus élevé de consommateurs de plus de 55 ans qui évitent le sel pour des raisons de santé, ainsi que dans leur intérêt accru pour les mélanges de condiments offrant des effets bénéfiques sur la santé, par exemple un apport supplémentaire en fibres.

Une meilleure promotion des emballages mono-portions est également porteuse de potentiel, sachant que les plus de 55 ans vivent souvent au sein de ménages de taille réduite, composés d’une ou deux personnes. Ils sont donc plus soucieux du gaspillage que les autres groupes d’âges, surtout en France, en Allemagne et en Pologne, et ont beaucoup plus tendance à privilégier l’achat de condiments en doses à usage unique plutôt qu’en bocaux.

Analyste international en aliments et boissons chez Mintel, David Turner a rejoint la société en 2012. Au cours de ses 20 ans de carrière dans le secteur des aliments et des boissons, il s’est forgé une expérience commerciale sur les marchés des biens de grande consommation (CPG) et des services alimentaires, notamment en dirigeant l’activité Marketing de marque pour des marques de produits laitiers, spiritueux et de services alimentaires de premier plan.