Le pouvoir de la narration dans le marketing d’une marque est actuellement un sujet qui suscite beaucoup d’engouement. Néanmoins, la réticence des marques de l’industrie viticole à raconter leurs passionnantes histoires contraste fortement avec le secteur de la bière et des spiritueux, où des marques importantes se sont construites sur des récits ayant une grande force narrative.

Cette réticence à raconter des histoires est surtout flagrante en Europe, où la tradition impose depuis longtemps que les producteurs de vin se concentrent sur les caractéristiques physiques et rationnelles – bien plus qu’émotionnelles – de leurs produits, comme le terroir physique, le type de cépage et le cru. Cependant, Jonathan Cahill, professionnel du marketing et auteur expérimenté, a récemment soutenu la thèse dans Drinks Business selon laquelle ce que l’on pourrait appeler le « terroir émotionnel » a un immense potentiel. Le pouvoir de consommation d’un tel « terroir émotionnel » est flagrant si l’on considère le fait que nombre d’acheteurs de vin dans les marchés européens clés vont « plus probablement acheter une marque de vin ayant comme trame de fond une histoire intéressante et authentique ».

Une bonne trame narrative peut aider les marques de vin européennes à mieux se différencier dans le « rayon des vins » toujours plein des magasins, résultat de l’intense fragmentation de l’industrie. Une recherche Mintel en Europe montre qu’une offre trop abondante dissuade les plus jeunes générations qui font confiance aux marques – et aux histoires des marques – pour les aider à s’orienter dans une catégorie complexe, où de nombreux produits se ressemblent ou paraissent les mêmes. En effet, plus d’un tiers des consommateurs français de vin affirme être dissuadé par l’offre de vins trop abondante disponible en supermarchés.

Même dans les histoires qu’elles racontent, les marques de vin se ressemblent plus qu’elles ne se différencient. Felicity Carter, l’éditeur en chef de de la revue Meininger’s Wine Business International, a retracé les différentes histoires de familles ayant fait commerce dans le vin et a découvert qu’elles utilisaient toutes le même arc narratif linéaire: le fondateur trouve l’emplacement parfait, il plante un vignoble exceptionnel et peu de temps s’écoule avant que le vin ne soit applaudi de tous.

Cependant, Carter laisse entendre que les histoires les meilleures et celles dont on se souvient le plus sont celles qui ont des hauts et des bas et où le héros doit surmonter de sérieux coups de la fortune (comme un climat terrible par exemple) avant de finalement triompher. La marque Concha y Toro’s Casillero Del Diablo constitue un bel exemple de cet arc narratif. La marque raconte comment, au dix-neuvième siècle, son fondateur Don Melchior remarqua que certains de ses meilleurs vins disparaissaient continuellement de sa cave. Afin de dissuader les voleurs, Melchor répandit la rumeur selon laquelle sa cave était hantée par le diable, ce qui mena à la création de la marque hautement célèbre de Concha y Toro nommée Casillero del Diablo.

Les récits des marques d’alcool ont augmenté en nombre dans les dernières années, dans le même temps que les ventes de bière artisanale et de spiritueux artisanaux ont décollé — surtout en exploitant la puissance narrative des histoires des marques. Les marques de vin se réveillent tout doucement en se rendant compte qu’elles peuvent faire la même chose. En réalité, elles ont vraisemblablement plus de droit qu’aucune autre catégorie d’alcool à utiliser le mot « artisanal », étant donné que de nombreuses marques de vin représentent la quintessence des produits artisanaux, élaborés dans de petites entreprises. Les marques de vin rendent rarement publique cette histoire mais les données de Mintel laissent entendre qu’elles devraient le faire puisqu’environ la moitié des acheteurs de vin dans les marchés européens clés « seraient prêts à dépenser plus pour un vin « artisanal ».

Jonny Forsyth is Mintel’s Global Drinks Analyst and is regularly called upon by both national and international media to provide commentary and analysis on market and consumer trends within the drinks sector. He brings ten years of experience working in the marketing industry, with roles at Starcom Mediavest, AB-Inbev, and Trinity Mirror.