Tandis que les cosmétiques anti-pollution sont monnaie courante dans des régions telles que l’Asie et les É.-U, en Europe le marché est encore à la traine. Bien que les gouvernements européens prennent des mesures pour alerter les consommateurs sur les dangers de la pollution urbaine, l’industrie cosmétique et des soins a été lente à répondre. Les marques de produits de beauté doivent intensifier leurs activités de lancement, en créant des formules ciblées accompagnées d’un marketing convaincant et attrayant.

En Europe, les lancements de produits anti-pollution sont en perte de vitesse

Bien que les villes européennes relativement aisées jouissent d’un air de meilleure qualité que les villes des pays pauvres, la problématique de l’air fait néanmoins la une des journaux. Les campagnes publiques alertant des dangers de la pollution ont un effet notable sur la prise de conscience des consommateurs : seuls 4,7 % des consommateurs en France, en Allemagne et en Italie considèrent que la pollution ne constitue pas un problème et près de 4 français sur 10 se prononcent sur l’aggravation des niveaux de pollution dans les années à avenir.

Malgré les préoccupations, la création de produits anti-pollution stagne sur les marchés européens de la cosmétique et du soin. D’après la base de données mondiale Mintel sur les nouveaux produits (GNPD), ces produits représentent 1,3 % des cosmétiques et soins européens lancés en 2015 et en 2016 et ont légèrement baissé à 1,2 % des lancements entre janvier et mai 2017. À l’inverse, l’Asie pacifique a connu une augmentation des lancements passant de 1,2 % en 2015 à 1,7 % en 2016. En Amérique du Nord, la part de ceux-ci est passée, pour la même période, de 1,3 % à 1,4 % .

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Avoir recours aux données cliniques pour convaincre les consommateurs

Jusqu’à présent, les marques qui ne pouvaient étayer leurs arguments anti-pollution sur des données manquaient de crédibilité auprès des consommateurs. En conséquence, un tiers des consommateurs allemands déclarent que les produits pour la peau anti-pollution ne servent à rien et un quart des consommateurs français ne reconnaissent aucune valeur aux produits capillaires anti-pollution. Parallèlement, près de la moitié des consommateurs espagnols et un tiers des consommateurs français souhaitent en savoir davantage sur les moyens de se protéger de la pollution.

Toutefois, ces deux dernières années les laboratoires d’essais cliniques ont travaillé à la mise sur pied de protocoles pouvant évaluer la protection anti-pollution offrant ainsi aux marques des arguments pour convaincre les consommateurs sceptiques et avancer vers l’établissement d’un indice anti-pollution sur les emballages à l’image du facteur de protection solaire.

Les produits capillaires pour une couverture anti-pollution de la tête aux pieds

Seuls 15 % des consommateurs italiens ont acheté des produits capillaires anti-pollution, mais 37 % se déclarent intéressés par ceux-ci. Ces faibles résultats peuvent s’expliquer par l’absence de disponibilité. Bien que la conception de produits et la part de marché dans cette catégorie ont doublé en Europe en 2016, les produits anti-pollution ne représentent encore que 1,1 % des lancements de produits capillaires totaux.

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Rares sont les marques ayant créé une ligne de produits capillaires anti-pollution. Avec de rares exceptions louables telle qu’Aveda dont la ligne Pramasana propose un purifiant du cuir chevelu et un concentré pour nourrir et renforcer la barrière protectrice du cuir chevelu contre la pollution. On peut également citer Shu Uemura avec le shampoing, l’après-shampoing, le traitement et le sérum Urban Moisture pour les cheveux confrontés à la poussière, la pollution et le calcaire. Enfin, Shea Moisture est l’une des rares à avoir ajouté un élément de coiffage ; un domaine à approfondir pour revitaliser cette catégorie de produits mal en point.

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Vivienne Rudd, Director of Global Insight & Innovation, Beauty & Personal Care at Mintel, has been writing about the beauty industry for more than 20 years. The former editor of European Cosmetic News and Cosmetics International, Vivienne has travelled the world, interviewing leading industry executives and reporting on corporate, consumer, marketing and product innovation developments.