En juin 2018, Lush a lancé les Slap Sticks, une gamme de 40 nuances de fonds de teint solides de forme ovoïde à base d’ingrédients naturels, complétant ainsi son offre existante de produits solides jusqu’alors déclinée en soins capillaires, parfums, dentifrices et protections solaires. Alors que l’adoption des produits cosmétiques naturels reste encore minime, la disponibilité des Slap Sticks dans un grand nombre de nuances a permis de faire croitre leur crédibilité sur un marché où l’individualité et la diversité occupent une place de plus en plus proéminente et pertinente.

La marque de produits de beauté Lush est sans doute mieux connue pour l’importance qu’elle attache aux ingrédients naturels et aux pratiques éthiques qui constituent l’esprit de la marque. En réponse à la préoccupation grandissante des consommateurs causée par ces problématiques, Lush utilise son expertise et sa popularité afin d’éduquer la société aux problèmes environnementaux et éthiques.

La gamme « nue » sans emballage proposée par la marque depuis longtemps offre une alternative aux produits liquides générant des déchets plastiques et terminant souvent leur course au fond des océans. Les Slap Sticks sont les derniers nés des produits solides développés par Lush. Ce fond de teint est 100 % végan et fabriqué à l’aide d’une kyrielle d’ingrédients naturels et d’un nombre minime de conservateurs et de produits synthétiques.

Kayley Thomas, chef de projet chez Lush, actuellement à la tête du département maquillage, a fait part à Mintel de ce qui a inspiré les nouveaux Slap Sticks.

Mintel (M) : C’est un concept tellement unique ; comment en êtes-vous venus à développer un fond de teint sans emballage ?
Kayley Thomas (KT) : Réduire les emballages est une réelle passion que partagent les fondateurs de Lush et qui a toujours été au cœur de notre philosophie. Nous souhaitons que les consommateurs payent pour la qualité de nos produits, et non pour leurs emballages ! Blue Planet, un documentaire portant sur la pollution des océans, a marqué un tournant majeur en faisant prendre conscience aux gens des dégâts que cause le plastique sur l’environnement. Il nous a poussés à travailler encore plus dur sur ces « emballages nus » et à réellement redoubler de créativité. Cela a impliqué d’expérimenter dans une catégorie qui repose énormément sur l’esthétisme et le côté extravagant de l’emballage : la catégorie des produits de maquillage. En vérité, les produits de maquillage sont l’un des pires contrevenants lorsqu’il s’agit de plastique, ne contenant que quelques grammes de produit conservés dans une enveloppe volumineuse, et il n’était pas possible pour nous de résister à un tel défi ! En faisant disparaitre tous les emballages de nos Slap Sticks, nous avons pris la décision d’être entièrement transparents et de laisser le produit parler de lui-même.

M : Quels ont été les principaux défis que vous avez rencontrés lors du développement de ce concept ?
KT : Lorsque nous avons conçu les Slap Sticks, nous étions bien au fait de la recherche de Mintel indiquant que les femmes du monde entier appliquent et réappliquent leur maquillage hors de chez elles, que ce soit dans les transports en commun ou lorsqu’elles vont au travail ou à l’école. Le caractère portatif a de ce fait représenté l’un des principaux problèmes. Lorsque vous les achetez en ligne, les Slap Sticks arrivent dans une petite boite en carton similaire à celle d’une boite d’allumettes. Elles sont assez durables et totalement recyclables, avec un revêtement végan permettant de minimiser les risques que les produits ne tachent la boite. Nous ne nous faisons pas d’illusions, ce produit sera un peu plus difficile à manipuler que les fonds de teint avec emballage, mais c’est également un point intéressant qui amène à discussion. À vrai dire, nous sommes en train de travailler sur de nouvelles solutions d’emballage à plus long terme, toujours en adéquation avec notre identité, et nous développons également une trousse de maquillage conçue spécifiquement pour contenir une nouvelle génération de produits nus.

Comme pour le reste de nos produits, un autre défi a été de trouver les bons ingrédients. Nous n’utilisons ni silicone ni plastique dans nos produits, nous avons donc dû trouver une formule innovante regorgeant de substances bénéfiques pour la peau, capables de l’embellir tout en offrant une bonne tenue. Pour terminer, nous avons dû bousculer les idées préconçues des consommateurs et leur montrer qu’un bon fond de teint n’a pas besoin d’un emballage sophistiqué pour être de très bonne qualité.

M : Quel est l’avenir de l’emballage nu, pensez-vous qu’il sera adopté ?
KT : Nous pensons que tôt ou tard, toutes les entreprises devront admettre les dégâts causés par la pollution liée au plastique et assumer la responsabilité des emballages qu’elles utilisent. La manière dont nous interagissons à l’heure actuelle avec notre planète n’est tout simplement pas viable. Et pourtant, j’ai l’impression qu’encore très peu de marques mettent l’environnement au centre de leurs préoccupations. Après plusieurs années de travail sur cette problématique, nous sommes fiers d’être à la tête de la révolution et de montrer à l’industrie des produits de beauté que des alternatives créatives sont possibles.

Nous souhaitons que les consommateurs payent pour la qualité de nos produits, et non pour leurs emballages !

M : Pour une entreprise dont la conception de produits de maquillage n’est pas l’activité principale, une sélection de 40 nuances est très impressionnante. Qu’est-ce qui vous a poussés à lancer un si grand nombre de nuances ?
KT : Nos engagements éthiques ne se limitent pas uniquement à l’environnement ; l’inclusion et la représentation sont également des facteurs déterminants pour les produits que nous développons. En tant que marque, nous sommes fiers d’offrir des produits convenant aux minorités, tout particulièrement lorsqu’il s’agit de produits de maquillage et de soins capillaires, où une approche universelle ne peut clairement pas fonctionner. Lorsque Fenty Beauty a lancé son fond de teint dans 40 nuances l’année dernière, cela a réellement établi un point de référence pour le secteur, et les marques qui ne prennent pas cet élément en considération font déjà face à de vives réactions. Les Slap Sticks de Lush peuvent être utilisés par tout le monde, sans distinction de sexe, et existent en 40 nuances déclinées dans des tons froids, neutres ou chauds.

Notre avis

Les recherches de Mintel sur les produits de toilette naturels, biologiques et éthiques montrent que les consommateurs britanniques sont bien plus susceptibles d’acheter des produits naturels ou biologiques pour les cheveux et le corps que du maquillage ou des parfums.

Cette tendance est probablement liée au fait que les résultats visuels et la qualité jouent le rôle le plus important dans les achats de maquillage, et que seul un acheteur de produits de toilette naturels ou biologiques sur cinq pense que ces produits sont meilleurs pour leur apparence. De ce fait, bien que les allégations éthiques comme « végan » prennent de l’ampleur dans le domaine des produits de beauté et de soins personnels, ce n’est encore pas l’allégation la plus mise en avant dans le secteur cosmétique, et ceci est particulièrement vrai pour les marques de la grande distribution.

Toutefois, l’approche sans emballage de Lush dans le domaine des produits de beauté pourrait s’imposer comme un facteur de différenciation fondamental pour la marque si elle décidait de s’aventurer sur le secteur des produits cosmétiques. L’attention que les médias portent actuellement sur l’environnement crée des opportunités pour plus de formats solides comme des blushs ou des eyeliners, ou même simplement pour des pots rechargeables ou sans plastique, de manière similaire à ce qui est fait actuellement pour ses crèmes. De plus, la disponibilité des Slap Sticks en 40 nuances permet à ce produit de rivaliser avec d’autres grandes marques du secteur cosmétique, en satisfaisant des besoins primaires tout en restant cohérente avec la démarche naturelle et éthique qui caractérise la marque.