Depuis plusieurs années déjà, les jus alliant fruits et légumes jouissent d’une bonne cote de popularité sur les marchés occidentaux. Cependant, suite à de récentes innovations, les légumes s’affichent désormais fièrement sur les étiquettes des bouteilles. Un phénomène qui se déclare au moment même où les jus de fruits commencent à perdre leur « auréole de santé » face aux inquiétudes croissantes sur leur teneur cachée en sucre, particulièrement chez les consommateurs plus jeunes. Les recherches menées par Mintel montrent que, chez les 16-24 ans, près de deux Français sur cinq et trois Allemands et Polonais sur dix déclarent réduire leur consommation de jus de fruits à cause de leur forte teneur en sucre.
En mettant l’accent sur la teneur en légumes, certains fabricants de jus ont réussi à apaiser les esprits en ce qui concerne le taux de sucre, tout en accroissant l’apport en légumes chez les consommateurs. Le rapport Mintel « Mintel’s Fruit Juice, Juice Drinks and Smoothies UK 2014 report (Jus de fruits, boissons à base de jus et smoothies R-U 2014) révèle que 45 % des buveurs de jus considèrent qu’y ajouter des légumes est un bon moyen de réduire la teneur en sucre. Le reste de l’Europe adopte des points de vue similaires, puisque deux Italiens, Allemands ou Polonais sur cinq sont d’accord avec cet énoncé. Étant donné que, pour de nombreux Européens, les jus combinant fruits et légumes sont généralement plus sains que les jus de fruits purs, les marques disposent d’une formidable opportunité de tirer parti de ces associations positives, particulièrement pour cibler les jeunes consommateurs.
De fait, 13 % des jus lancés en Europe au cours des huit premiers mois de 2015 étaient « aromatisés aux légumes », un chiffre en constante progression ces cinq dernières années. Le développement de jus de légumes s’est principalement focalisé sur les marchés britannique et allemand, qui représentent 40 % des lancements depuis le début de l’année. Cependant, il existe un énorme potentiel d’étendre cette tendance au reste de l’Europe, notamment dans les pays méditerranéens comme l’Espagne et l’Italie où, bien que les légumes jouent un rôle important dans l’alimentation traditionnelle, on assiste depuis quelques années à un déclin des innovations dans le secteur des jus de légumes.
D’après une étude Mintel des tendances en matière de saveur, les légumes colorés, plus sucrés, comme les carottes et les tomates, occupent toujours une place prédominante, mais on observe un glissement très clair vers les jus verts ces dernières années. Les épinards figurent parmi les saveurs affichées par 10 % des jus de légumes lancés en Europe cette année, contre seulement 1 % en 2011. Les données Mintel font état d’une évolution similaire pour d’autres saveurs tendance, comme le chou frisé, le concombre et le céleri. Parmi les exemples les plus récents, citons les lancements du jus de fruits et légumes au concombre-céleri-épinard Easy Green d’Innocent en Irlande en juillet 2015, du smoothie au chou frisé-brocoli-kiwi de Green Shoot en France en juin dernier, et du Green Smoothie à la roquette-menthe-chlorelle de True Fruits en Allemagne en mai.
D’autres légumes arrivent en force, notamment la betterave, censée améliorer les performances sportives, la citrouille riche en précieux bêta-carotènes antioxydants, et la patate douce qui, étant naturellement sucrée, évite le recours à des fruits plus riches en sucre, tout en constituant une excellente source de vitamine C, de potassium et de calcium.
L’adoption croissante des légumes a donné naissance à des mélanges insolites. En août 2015, Asda a lancé un jus pomme-citron vert-asperge au Royaume-Uni, et Pure Green un jus baptisé « Pep in Your Step » à base de poivrons rouges et jaunes.
Cependant, les marques doivent reconnaître que la plupart des consommateurs ont du mal à faire la transition des jus de fruits riches en sucre aux variétés non sucrées et que par conséquent, en conjuguant saveur et diététique, les mélanges fruits-légumes représentent l’option la plus attrayante. Les mélanges de fruits et légumes pourraient attirer plus de consommateurs vers le segment des jus de légumes. Malgré le vaste intérêt suscité, seuls 10 % des consommateurs britanniques ont jusqu’ici goûté aux jus de légumes, ce qui représente un potentiel considérable pour les marques. Il en va de même dans le reste de l’Europe, notamment en Allemagne où 18 % des consommateurs seulement ont goûté aux jus alliant fruits et légumes.
Analyste internationale en produits alimentaires et boissons chez Mintel, Sarah Theodore dirige une équipe d’analystes basée aux États-Unis. Elle aide les clients internationaux de Mintel à devancer la concurrence en les tenant informés des dernières tendances en matière de produits et de consommation et en leur suggérant des idées novatrices. Avant d’intégrer Mintel, elle a couvert pendant 13 ans le secteur des produits alimentaires et des boissons dans la presse professionnelle.
