La propagation du Covid-19 dans l’ensemble de la Chine a provoqué une interruption des activités de marché à plusieurs niveaux. Dû au confinement à domicile, les consommateurs sont contraints d’utiliser des services en ligne pour faire leur shopping quotidien, mettant ainsi sous pression de nombreuses industries pendant que le gouvernement a adopté une démarche proactive pour limiter la propagation du virus.

Le confinement à l’origine de nouveaux modes de consommation

Le virus a provoqué un changement d’attitude de la part de consommateurs, de plus en plus soucieux de leur hygiène et de la protection de leur immunité. Ils se concentrent ainsi sur des biens de première nécessité comme les produits frais. Parallèlement, le confinement dans certains quartiers résidentiels a contraint les Chinois à rester chez eux et à commander leurs courses sur Internet.

Les confinements ont eu un impact direct sur l’industrie du transport et de l’hôtellerie, (y compris  sur les hôtels, les complexes hôteliers et les destinations touristiques). La réduction du nombre de déplacements a également eu un impact sur les distributeurs physiques et la restauration. De la même façon, les limitations logistiques des biens associés et des mouvements de personnes ont provoqué un retard dans les livraisons en ligne, des pénuries de produits et ont prolongé le délai de réapprovisionnement des stocks.

Un paysage de la distribution alimentaire en pleine évolution

La distribution en ligne devient la norme

Avant même le déclenchement de l’épidémie, près d’un tiers des consommateurs chinois plus âgés déclaraient utiliser les médias sociaux pour communiquer avec leurs parents et amis. De la même façon, cette cohorte dépendait de la fonctionnalité Moments de WeChat pour obtenir des informations sur la nourriture saine, selon une étude Mintel dédiée aux habitudes alimentaires des consommateurs chinois de plus de 55 ans. Pourtant, en dépit de l’intérêt manifesté pour les réseaux sociaux, les consommateurs chinois sont réticents à les utiliser dans le cadre du commerce en ligne. Pour les seniors, la complexité des interfaces constitue une barrière quand il s’agit de s’essayer au shopping en ligne. Si les entreprises et les marques utilisaient des portails simplifiés et faciles d’utilisation, cela pourrait se traduire par un meilleur engagement et une plus grande adoption de ces outils technologiques.

Durant l’épidémie, un distributeur alimentaire est resté ouvert grâce la création d’un groupe WeChat pour les communautés locales dans lequel il a mis en évidence les produits disponibles grâce à des photos et des vidéos. Ce distributeur a encouragé les personnes âgées habitant à proximité à acheter leurs produits par message directe sur WeChat. Les produits étaient ensuite livrés le lendemain et stockés sur des rayons à l’extérieur de chaque quartier de façon à permettre aux locaux de les collecter en toute autonomie.

Les analystes Mintel ont pu observer que davantage de consommateurs ont fait le choix de denrées agricoles perçues comme plus saines que les aliments achetés en supermarchés. Des agriculteurs ont également utilisé WeChat pour atteindre des consommateurs potentiels. Afin de vendre leurs denrées, ils donnaient la possibilité aux acheteurs de produits alimentaires frais, à priori des consommateurs plus âgés, d’effectuer des commandes groupées à un prix unitaire réduit. Selon une étude réalisée par Mintel, les seniors chinois mettent davantage l’accent sur le rapport qualité-prix. Par conséquent, les achats communautaires ont gagné en importance durant l’épidémie.

Les achats en gros remplacent les courses quotidiennes

Avant l’épidémie, de nombreux consommateurs avaient pour habitude d’acheter chaque jour ce dont ils avaient besoin pour les jours suivants.

Durant l’épidémie, et suite aux avis de confinement, la fréquence des achats et le panier moyen par visite ont évolué dû au fait que les locaux souhaitaient éviter les sorties non essentielles. On constate en particulier une forte augmentation des achats de produits frais dans la mesure où les clients sont plus à même d’acheter pour la semaine entière. Il est fort probable que cette nouvelle tendance survive à l’épidémie et s’inscrive dans la durée pour un certain nombre de consommateurs. Par conséquent, il est à prévoir que les changements dans les habitudes de courses alimentaires s’installent sur le long terme. Cela risque de se traduire par un effet d’entraînement sur les tendances d’achat et sur la demande pour des formats plus grands.

Et après ?

L’épidémie enseigne aux consommateurs l’importance de l’hygiène et de la sécurité alimentaire. Les technologies qui permettent aux consommateurs d’avoir de la visibilité sur le sourcing et la fabrication du produit pourraient devenir particulièrement recherchées dans la mesure où les fabricants essaient de rassurer les consommateurs sur la sécurité des produits.

Les consommateurs achetant moins souvent mais en plus grande quantité sont devenus la nouvelle norme dans la distribution alimentaire. Cependant, lorsque l’épidémie sera derrière nous, les clients recommenceront à acheter des articles essentiels en quantités régulières.

Enfin, l’épidémie a permis aux consommateurs les plus seniors de mieux connaître les bénéfices des modèles en ligne et hors ligne, en utilisant des outils de médias sociaux à l’image de WeChat pour acheter sous forme communautaire. Entreprises et marques devraient tenter de conserver cette tendance au-delà de l’épidémie en offrant des produits sur mesure à ce segment de consommateurs.

N’hésitez pas à entrer en contact avec nous si vous souhaitez savoir comment Mintel peut vous aider dans cette situation sans précédent.