La génération Z, en France comme partout dans le monde, néglige les légumes. Si les régimes alimentaires à base de plantes suscitent désormais un intérêt plus marqué, cette catégorie de consommateurs reste moins à même que ses aînés à déclarer manger des légumes.
Selon une étude réalisée par Mintel, seulement six Français sur 10 appartenant à la génération Z affirment acheter des légumes frais durant la semaine, comparé à 81% de toutes générations confondues. L’une des explications possibles tient à ce que les membres de la génération Z pensent manger suffisamment de légumes dès lors qu’ils consomment d’autres produits à base de plantes comme les « green smoothies ».
Les marques de légumes passent à côté d’une véritable opportunité : aider cette génération à mieux comprendre l’importance de vrais légumes dans leur alimentation. Les marques peuvent ainsi identifier de nouvelles façon de communiquer et introduire des innovations produits afin d’aider la génération Z à changer sa perception des légumes et à les considérer comme une source riche en apports d’ingrédients végétaux qui sont à la fois savoureuse et facile à préparer.
Tout est bon pour ne pas consommer de légumes !
Préparer les légumes n’est pas une tâche facile : les consommateurs de la génération Z évitent de cuisiner des légumes parce qu’ils l’associent à une corvée, d’autant plus désagréable que cette génération manque d’expérience et de confiance en soi dès lors qu’il s’agit de cuisine. Les marques de légumes pourraient donc aider cette tranche d’âge en leur procurant des paquets de légumes pré-découpés.
La génération Z n’est pas dans la cible des marques de légumes : ces consommateurs utilisent de nouvelles méthodes de communication pour s’informer, à l’image de TikTok ou des influenceurs. Ils sont beaucoup moins réceptifs aux techniques et méthodes de marketing traditionnels.
Ils disposent de peu de connaissances en matière de nutrition : les écoles ont revu à la baisse les enseignements de base, dont fait partie la nutrition. Les marques considèrent comme acquis les connaissances de la génération Z sur le rôle des légumes dans un régime alimentaire équilibré.
Mieux aider les jeunes à comprendre l’importance des légumes
Les marques de légumes considèrent que l’ensemble des consommateurs sont en mesure de créer un régime alimentaire équilibré. Or, ce n’est pas forcément le cas de la génération Z. Attirés par des régimes à base de plantes, ces jeunes sont susceptibles de ne pas saisir l’importance de consommer des légumes riches en fibres dans le cadre de leur régime alimentaire.
Bien que la moitié des consommateurs français de la génération Z déclarent s’efforcer d’utiliser des aliments d’origine végétale en guise de protéines (comme les haricots ou le soja), il semble qu’il y ait un décalage entre les expressions « à base de plantes » et celles comprenant l’expression « riches en légumes ». Les marques de légumes ne devraient pas se contenter de mettre en avant l’atout protéines pour convaincre la génération Z de considérer les légumes comme incontournables.
Les influenceurs, une arme de choix pour convaincre la génération Z
La génération Z n’est sans doute pas la mieux placée pour répondre au marketing traditionnel mais elle reste très active sur les réseaux sociaux. Les marques de légumes peuvent ainsi tirer parti du pouvoir des réseaux sociaux pour capter la génération Z où qu’elle se trouve. TikTok représente une très bonne option. Indépendamment de la source, les marques peuvent collaborer avec des influenceurs intéressés par les légumes et leur assigner pour tâche d’aider les Z à considérer ces aliments comme une nécessité et une contribution agréable à leur régime alimentaire.
Evoquer les causes qui comptent pour la génération Z
La génération Z est plus à même que les autres générations à faire des causes éthiques sa principale priorité, qu’il s’agisse du changement climatique ou des droits des salariés, et souhaite que les marques en fassent de même.
Tattoed Chef fait partie de ces entreprises qui ont bien saisi cette dynamique. Sur son site Internet, la marque évoque ses produits durables et écologiques, de la fabrication à la consommation. Mais l’entreprise insiste aussi sur leur facilité d’utilisation en soulignant qu’elle y consacre beaucoup de temps de façon à éviter aux consommateurs de le faire (« we spend the time so you don’t have to »). Par ailleurs, la marque met en évidence des formats et des saveurs « tendance », à l’image du maïs à la façon cuisine de rue mexicaine et des Bouddha bowls au tahini.
Ces offres reflètent les plats que les consommateurs pourraient trouver dans des magasins d’alimentation et apportent une touche de modernité et de surprise dans un régime équilibré à base de cinq fruits et légumes par jour.
Une innovation produit au service des besoins de la génération Z
La praticité
Bonduelle La Poêlée Parisienne (France)
Confectionnée par Bonduelle, La Poêlée Parisienne se compose d’haricots verts, de pommes de terre, de carottes, de champignons de Paris et de lardons fumés. La durée de cuisson est de seulement dix minutes et le mélange offre un repas complet qui attire quelque 38 % des Français âgés de 16 à 24 ans. Ces derniers déclarent que les légumes pré-découpés les aident à réaliser des recettes rapides ( par exemple, des aliments ou des soupes ethniques à base de légumes ).
La saveur
Frozen Oriental Stir Fry Mix ( Afrique du Sud)
Concocté par Pick n Pay Greengrocer’s, le mélange sauté oriental (Oriental Stir Fry Mix) se compose de maïs miniature congelé, de tranches de poivrons rouges, de lamelles d’oignons, de petits pois verts entiers, de tranches de champignons et de carottes en julienne.
L’attraction visuelle
M&S Food Plant Kitchen Cauliflower Popcorn (Angleterre)
M&S Food Plant Kitchen Cauliflower Popcorn se compose de mini choux-fleurs croustillants, frits et panés, associés à une sauce au bison épicée. Ce format, qui se rapproche de la junk food, a toutes les chances de convenir aux goûts de la génération Z.
Notre opinion
La génération Z ne voit pas l’intérêt des légumes et en fait un usage moins important que beaucoup d’autres catégories de population. Les marques de légumes en France devraient revoir leur communication de manière à aider cette population à comprendre l’importance des légumes dans leur vie quotidienne. Elles devraient aussi faire preuve d’innovation pour créer des produits que cette génération considère comme faciles d’utilisation, savoureux et amusants.
