Alors que l’Europe s’apprête à affronter des températures plus basses, la menace d’un nouveau confinement fait grimper d’un palier l’incertitude à laquelle font face les secteurs de la beauté et la vente au détail. Il est donc primordial de s’intéresser de plus près à l’évolution du comportement des consommateurs créée par la pandémie, ainsi qu’à la façon dont les marques peuvent innover en temps de crise.

Clean beauty fabriquée en laboratoire

Le confinement a rendu visible l’impact de l’activité humaine sur la nature, ce qui a accru la conscience écologique des consommateurs. En effet, un tiers des consommateurs français déclarent accorder une plus grande priorité à l’environnement depuis le début de la pandémie. Le COVID-19 ayant également provoqué une attention accrue aux mesures d’hygiène, les consommateurs français se disent prêts à utiliser des ingrédients d’origine naturelle et modifiés en laboratoire pour Améliorer la sécurité, l’efficacité et l’aspect écologique des produits de beauté. Les marques de beauté peuvent tirer profit de cette évolution en développant des produits de beauté qui offrent des avantages fonctionnels supplémentaires. Des ingrédients habituellement réservés au secteur de la santé, inspirés des vitamines et compléments alimentaires, présentent un important potentiel pour la création de produits de beauté complets, qui tirent parti de l’augmentation des préoccupations en matière de santé et de bien-être, comme la qualité du sommeil ou le soulagement du stress.

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Melatonin Overnight Lip Mask de Milk Makeup est composé de mélatonine, ingrédient généralement présent dans les produits de type vitamines, minéraux et compléments pour favoriser le sommeil.

Réinventer la vente au détail des produits de beauté

En Europe, le secteur de la vente au détail a été extrêmement touché par le confinement, avec la fermeture obligatoire des commerces jugés non essentiels. D’autant plus que, d’après les recherches effectuées par Mintel, de nombreux consommateurs français et européens essaient encore de réduire le temps passé en boutique et ne sont pas à l’aise à l’idée de toucher les produits en magasin. Pour les marques de beauté, dont l’expérience en boutique repose principalement sur le test des produits, la mise en place de « concepts sans contact » sûrs est essentielle. Cela passe par de nouvelles techniques de création d’échantillons à usage unique et des outils de type « phygital » (la rencontre du physique et du digital), tels que des miroirs intelligents, des testeurs sans contact activés par le mouvement des mains et des stations de test numériques. Avec la perspective d’un deuxième confinement pendant l’hiver, Mintel prévoit que le live streaming combiné au e-commerce donnera un nouveau souffle aux influenceurs beauté et boostera les achats de produits de beauté en ligne.

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Bar à fond de teint de Shiseido, boutique flagship, Ginza

Innovation beauté pour les consommateurs à domicile

En plus d’affecter le paysage économique, la pandémie de COVID-19 a touché la santé mentale des consommateurs. Alors que certains se sont retrouvés au chômage partiel, d’autres doivent jongler entre télétravail et école à la maison, des situations qui ont sensibilisé le public à la santé physique et mentale. En raison de la fermeture de nombreux instituts et spas au printemps 2020, les consommateurs se sont de plus en plus tournés vers des traitements à effectuer à la maison, offrant des résultats dignes d’un institut, pour prendre soin d’eux. Selon Mintel, transformer ces traitements professionnels en des rituels à faire à la maison fait appel à la notion de ‘self-care’ qui sera essentielle pour répondre aux besoins des consommateurs. Cette approche s’intègrera aux nouveaux modes de vie qui se recentrent sur la vie à la maison, auxquels les consommateurs commencent tout juste à s’adapter.

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Wrinkles Self-Dissolving Microneedling Patches de Peace Out permettent au rétinol et aux peptides de pénétrer plus profondément dans les zones où ils sont appliqués.

Notre avis

Pour la suite, chaque secteur doit accueillir cette période inédite en observant attentivement le comportement en perpétuelle évolution des consommateurs. En développant de nouveaux concepts qui respectent la santé des consommateurs et assurent une protection de l’environnement, ainsi que des formats innovants offrant des expériences inédites à domicile, les marques de beauté seront prêtes pour la « nouvelle normalité ».

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