Au cours des dernières années, le maquillage gender neutral a gagné en popularité. Bien que le maquillage soit perçu comme une catégorie féminine dans les sociétés occidentales, les marques ont commencé à s’adapter à un nouvel état d’esprit, au-delà des conceptions traditionnelles des genres.
Une nouvelle prise de conscience s’est établie autour de la rigidité des stéréotypes masculins, associant la masculinité à la force physique et à la maîtrise des émotions, et de leur impact négatif sur les hommes. C’est pourquoi, aujourd’hui, entreprises et institutions ont instigué un changement dans les représentations de la masculinité afin de les faire évoluer vers plus d’expression émotionnelle.
D’autre part, certaines marques répondent à une nouvelle conscience de la diversité des genres. Par exemple, la plateforme de VTC Lyft a lancé la campagne #TwolsTooFew qui promeut une approche inclusive. Elle autorise les utilisateurs à indiquer aux chauffeurs le pronom personnel par lequel ils s’identifient. Ils peuvent également choisir d’indiquer si leur pronom ne figure pas dans la liste ou encore s’ils préfèrent ne pas se prononcer.
Des stéréotypes masculins contestés
Alors que les stéréotypes masculins sont de plus en plus contestés, certaines marques s’éloignent des symboles d’insensibilité et de puissance physique, pour valoriser des qualités indépendantes du genre comme l’expression de soi. ‘Ressembler à un homme’ n’est pas leur but prioritaire quand ils consomment des produits de soin. Seul un tiers des hommes américains considèrent le terme « masculin » (dans le sens classique de « viril ») comme un descriptif attrayant, sur les emballages de produits de soins personnels. Ils accordent plus d’importance à des looks décontractés ou à avoir l’air en bonne santé.
Récemment, les consommateurs masculins ont démontré une plus grande confiance dans leur usage de produits de beauté : 16 % des consommateurs français et 9 % des Allemands ont en effet acheté des produits de maquillage au cours des six derniers mois. Bien que ces chiffres paraissent timides, ils signalent néanmoins une évolution des attitudes masculines à l’égard des produits de soin.
S’inspirer des marques de maquillage asiatiques
En Corée du Sud, le maquillage pour homme est assez bien accepté, notamment chez les jeunes hommes qui utilisent BB creams et produits pour sourcils. Influencés par la vague K-pop, la masculinité y est définie de façon plus douce et sophistiquée. Les marques asiatiques s’étendent au-delà du visage pour s’attaquer à des domaines spécifiquement masculins, à l’image du maquillage adapté à la zone du crâne pour couvrir les zones clairsemées.
Jenny House Salon Code, une marque de beauté sud-coréenne, a développé Hair-Fit Cover Cushion, un produit pour camoufler les cheveux gris ou clairsemés pouvant tenir jusqu’à 36 heures, et qui recrée du volume pour un effet rajeunissant.
A’Pieu Volumising Hair, une autre marque sud-coréenne, a lancé Hair Cushion Bong, un produit conçu pour homogénéiser une chevelure inégale grâce à un dégradé de tons.
Notre verdict
Bien que le maquillage pour homme soit assez bien accepté en Corée du Sud, sa perception dans le monde occidental est celle d’une catégorie largement féminine. C’est pourquoi la promotion de produits de maquillage à travers des territoires traditionnellement masculins peut être perçue comme étant incompatible par beaucoup de consommateurs. Les marques peuvent atténuer cette perception en adoptant un positionnement gender neutral, ce qui rendrait la catégorie plus approchable et pertinente en généralisant son usage pour tous.
Les marques de niche comme Milk Makeup et Fluide ont ouvert la voie à un maquillage pour tous à travers des looks expressifs. Aujourd’hui, les marques ont la possibilité de conquérir le segment du gender neutral qui séduira les hommes cherchant à utiliser des produits de maquillage pour un embellissement subtil et naturel plutôt que pour des looks expressifs. Les lignes de maquillage Chanel Boy et Givenchy Mister ciblent les hommes à travers une stratégie produit gender neutral (malgré des noms masculins). Plutôt que de simplement transposer des produits de maquillage féminins à des territoires masculins, la création de formats fonctionnels et innovants pourrait rencontrer un succès commercial, a fortiori si les benefices sont clairement communiqués. Cette stratégie a le potentiel de séduire les consommateurs à la recherche d’un look naturel, indépendamment de leur genre.
