Le changement a constitué l’unique constante l’an dernier au moment où chaque partie de notre vie a dû être réadaptée. Le soupçon d’incertitude, en cohérence parfaite avec les temps incertains dans lesquels nous vivons, a donné naissance à un questionnement important sur « l’après » avec à la clé des réponses souvent divergentes.

La ligne de démarcation qui sépare l’innovation et l’essentiel constitue le défi auquel est confrontée aujourd’hui l’industrie de la beauté. Dans l’édition 2021 des tendances mondiales en matière de beauté et de soins réalisée par Mintel, nous passons en revue quatre facteurs – la technologie, les environnements, le bien-être et la valeur – à l’origine des comportements d’achats des consommateurs. Ces derniers vont avoir une influence essentielle sur notre industrie lorsque l’inévitable retour à la normalité se matérialisera.

Des opportunités technologiques taillées sur mesure pour la distribution, la technologie et les soins de beauté

Dans le cadre du rapport 2018 de Mintel sur les tendances beauté et soins personnels, nos analystes avaient prédit que le suivi du mouvement, la technologie et l’échange de données allaient continuer à prendre de l’ampleur dans le secteur de la beauté. Ces tendances allaient impacter de façon plus profonde les interactions entre le shopping en ligne et en magasin ainsi que l’échantillonnage.

La transformation technologique va au-delà des expériences multicanales et des appareils. Du point de vue de la distribution, la réinvention des points de contacts constituera toujours un défi pour les entreprises du secteur de la beauté, indépendamment d’une pandémie.

Sous l’impulsion d’une industrie numérique en pleine effervescence, nous constatons l’augmentation rapide du nombre de sites de commerce électronique, de vidéos en direct et de nombreux nouveaux influenceurs, qui se battent pour faire entendre leurs voix dans un secteur en pleine expansion. L’avenir de la distribution passera par un secteur immobilier complètement numérique, rassemblant en un même lieu le commerce social, les marchands, les commerçants et les publicitaires.

Nous travaillons à la création d’un écosystème complet à la fois transparent et intelligent caractérisé par un réseau établi de services et de consommateurs, permettant la découverte du produit. Il s’agira de réaliser un effort conjoint dans lequel tous les acteurs du secteur de la beauté participeront afin d’offrir une expérience de shopping transparent en totale opposition avec ce qui existe à l’heure actuelle : des sites uniques et des sites de marques individuelles.

Il ne faut pas sous-estimer le pouvoir du parfum et le son dans la beauté : ces deux aspects impacteront la technologie et le bien-être. La technologie haptique va redonner vie aux sens – et bien que ce soit encore inédit dans la beauté – aidera à la recréation de points de contacts dans la distribution.

Cela va permettre à la fois aux commerces physiques et numériques de réinventer l’ensemble de nos sens : la vue, le toucher, l’ouïe et l’odorat. Souvent, la beauté est perçue par la vue – au travers des couleurs, des photos des ambassadeurs et du texte dans les communications, mais le monde ne veut pas simplement voir la beauté.

Les marques doivent relever le défi et susciter de nouvelles émotions qui permettront aux consommateurs « d’’entendre » la beauté.

Le son ne se limite pas aux communications de la marque mais crée aussi des couches mesurables de connexion entre le corps et l’esprit qui contribuent au bien-être, le tout dans le but d’offrir un degré de précision plus élevé aux solutions de beauté d’avenir.

La beauté entre dans une nouvelle ère de confiance

La confiance constitue la nouvelle valeur. La beauté ne doit plus se contenter de s’appuyer sur les marques pour se vendre car cela ne correspond plus aux comportements d’achats des consommateurs. L’identité du produit n’est plus aussi importante que la façon dont il est fait, son objectif mais aussi la raison pour laquelle on l’achète.

La définition de valeur ne cesse de s’élargir au bénéfice du consommateur : autrefois limitée au diktat des prix, elle désigne aujourd’hui la commodité, l’expérience, les émotions, le but et la communauté. Les marques qui échouent à identifier leur positionnement de valeur ne survivront pas à cet essai, y compris si le scénario actuel joue en leur faveur.

Un pivotement constant de l’entreprise ne peut aboutir qu’à des résultats éphémères, tout particulièrement si les marques gesticulent pour trouver des solutions à des circonstances particulières comme la pandémie. La durabilité sur le long terme ne sera atteinte que lorsque les marques réinventeront le moyen par lequel les consommateurs utilisent la beauté et la nature des produits achetés, en se laissant guider par leurs principales valeurs.

Toutes ces initiatives ne peuvent être réalisées que si l’on en prend en considération le comportement du consommateur, ses émotions et son environnement mouvant dans lequel il se sent encore immergé, étrangement et à son insu un an après l’apparition du COVID-19.