Le secteur de la beauté doit s’attendre à une montée en puissance graduelle des catégories de maquillages à l’image des fards à paupières, des eye-liners, du mascara et des anti-cernes durant l’épidémie de Covid-19. Cette nouvelle tendance est la conséquence de nouvelles habitudes chez des consommateurs toujours plus enclins à porter des masques. Afin de pouvoir répondre à ces nouveaux besoins ressortant du port d’un couvre-visage, les finis et les textures bénéficieront désormais de toutes les attentions.

En Asie, les consommateurs ont pris une longueur d’avance en matière de masques de protection, et, dans ces circonstances, connaissent déjà bien cette tendance qui doit encore réaliser son plein potentiel. Pour d’autres pays européens à l’image de la France, il sera, par conséquent, intéressant de découvrir la nature des tendances de beauté qui émergeront de l’utilisation accrue des masques de protection.

L’Asie, précurseuse du port de masque

La tendance du maquillage avec un masque a de fortes chances de se poursuivre après l ‘épidémie de Covid-19, en particulier si l’on considère que le port du masque est déjà très répandu chez les Asiatiques, et est devenu obligatoire dans la vie publique dans certains pays européens. L’Asie, et tout particulièrement le Nord du continent, est déjà habituée à revêtir des masques pour lutter contre la pollution, le pollen ou les bactéries aussi bien que pour se protéger des éternuements et de la toux.

Surtout au Japon, les masques sont monnaie courante et répondent en priorité à des exigences de santé et d’allergies aussi bien qu’à la nécessité de tenir les visages au chaud durant l’hiver. En 2003, les masques de protection chirurgicaux ont commencé à être proposés aux personnes souffrant d’allergies sous le prétexte que les matériaux non tissés utilisés permettaient le blocage efficace du pollen et autres allergènes.

Le maquillage avec masque: un potentiel à découvrir

Les produits pour les yeux et les lèvres ont gagné en popularité en Asie au fil du temps et ont représenté plus de la moitié des lancements de produits de maquillage au cours des trois dernières années, selon la base de données mondiale des nouveaux produits de Mintel (GNPD). Les rouges à lèvres ont constitué la catégorie des cosmétiques la plus active, recouvrant près d’un tiers des lancements des produits cosmétiques au niveau mondial sur la même période. L’industrie de la beauté peut s’attendre à une progression graduelle plutôt qu’à un déclin des fards à paupières, des eye-liners, du mascara et de tous les produits pour les sourcils, conséquence d’une tendance de consommation toujours plus marquée vers le port du masque.

Selon Mintel, les marques devraient aller au-delà de la simple nécessité hygiénique de couvrir le visage et identifier les opportunités dérivant des changements de modes de vie. Le maquillage des yeux a un potentiel de développement important dans la mesure où les consommateurs envisagent d’en faire un atout beauté et créer un look complet en l’accordant à leurs masques.

Parallèlement aux cosmétiques pour les yeux et les sourcils, les consommateurs seront aussi à la recherche de produits dont la formulation permettra au maquillage de rester plus longtemps et de résister à la transpiration. Les marques devront particulièrement insister sur cet aspect dans leur marketing-produit. Mintel leur recommande de se saisir de l’occasion pour remettre en évidence la pertinence et l’adéquation de leurs axes de différenciation au regard de la situation actuelle.

Vers un resserrement des relations entre mode et beauté

Déjà très fort, le lien singulier qui unit mode et beauté, avec ses influences croisées sur les couleurs et le style, se resserrera encore plus. Propriétaire de la marque Vatanika, la créatrice de mode thaïe Prae Vatanika, vient ainsi de lancer un modèle de masque élégant créé grâce à l’utilisation de morceaux de tissus de sa dernière collection de mode.

Source: Kapook

Les masques de protection connaissent une montée en gamme et sont utilisés à l’heure actuelle comme des éléments de différenciation. Cette tendance devrait booster le potentiel de croissance des produits cosmétiques.

Des opportunités à saisir

Au cours des dernières années, l’industrie de la beauté a mis en avant un discours marketing bâti autour du bien-être holistique. Les circonstances actuelles rendent ce message d’autant plus pertinent et il est nécessaire de continuer à encourager les consommateurs à se sentir bien et à paraître au mieux de leur forme. Les opportunités de se sentir bien, à la maison ou à l’extérieur munis de masques, n’ont pas disparu.

Les marques peuvent très bien commencer par se concentrer sur ces gammes de produits et créer des looks de maquillage, en accentuant les yeux que les consommateurs sont invités à suivre lorsqu’ils revêtent un masque. C’est peut-être aussi le moment d’envisager d’autres façons de se connecter aux consommateurs, en proposant par exemple des conseils sur les « looks de visioconférences » ou encore des looks spécialement conçus pour les professionnels en télétravail.

Notre avis

L’Asie a le potentiel de prendre en charge cette tendance du maquillage avec masque. Cette orientation devrait persister sur le long terme en Asie mais aussi dans le reste du monde, conséquence d’une habitude de plus en plus marquée du port du masque à cause des circonstances actuelles. L’association masques/maquillage peut survivre à cette pandémie et les marques asiatiques ont la possibilité de prendre l’ascendant. Par conséquent, il est crucial pour les marques occidentales d’observer les tendances émergentes dans la région asiatique et d’en déterminer les plus durables.

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