Victimes, pas responsables. C’est ce que pensent les consommateurs des quatre coins du globe de l’implication de leurs pays respectifs dans le réchauffement climatique, selon le Sustainability Barometer (littéralement baromètre de la durabilité), que vient de publier Mintel. En moyenne, 44 % des consommateurs au niveau mondial déclarent que le pays dans lequel ils vivent souffre du changement climatique. Ils ne sont, en moyenne, que 33 % à penser que leur pays d’implantation est responsable de ce changement.

Les consommateurs en provenance d’Italie (20 %), du Brésil (21 %), de la Corée du Sud (24 %) et d’Espagne (29 %) font partie des nationalités qui ont le moins tendance à croire que leur pays contribue au changement climatique. En revanche, ceux originaires du Royaume-Uni (44 %), d’Allemagne (45 %) et des Etats-Unis (46%) sont les plus enclins à penser que leurs pays ont un rôle à jouer. Ce constat est particulièrement vrai au Canada où plus de la moitié des consommateurs (51 %) partagent cette opinion.

Les niveaux de préoccupation nationaux au sujet du climat sont fortement liés aux expériences ressenties par les consommateurs au sein de leurs propres pays.  Avec 54 %, l’Allemagne enregistre le pourcentage le plus important de consommateurs déclarant que « le pays dans lequel ils vivent souffre du changement climatique ». Le pays constate un même pourcentage de personnes déclarant que ce sujet fait partie de leurs trois préoccupations majeures en matière d’environnement.

Selon Richard Cope, Senior Trends Consultant chez Mintel Consulting,

« Il semble qu’il y ait un décalage de perception à propos de la durabilité. Autrement dit, une énorme différence entre l’expérience qu’ont les consommateurs du changement climatique et les vraies responsabilités. Nous constatons un écart dans certains pays producteurs comme le Brésil où les consommateurs considèrent que le changement climatique vu sous le prisme de la déforestation est un problème externe provoqué par la demande étrangère pour la viande, le soja et le bois. Dans le cas de nombreux marchés européens, les émissions sont exportées vers des pays producteurs, comme la Chine, mais les consommateurs ne semblent pas en tenir compte dans leur façon de considérer et d’attribuer la responsabilité du changement climatique.

Beaucoup d’entreprises doivent prendre l’initiative et faire valoir leurs atouts mais aussi expliquer ce qu’elles considèrent comme étant les vrais problèmes de société ainsi que leurs défis opérationnels. Les messages et les campagnes auront davantage d’impact si les marques coordonnent leurs efforts avec ceux du gouvernement et s’inspirent de l’engouement actuel pour les films documentaires sur l’environnement comme Seaspiracy et Kiss the Ground ».

Les entreprises à l’écoute des consommateurs

Quand on leur demande ce qui les incite à acheter des produits ou des services qui revendiquent un bénéfice pour l’environnement, les consommateurs répondent qu’ils sont à la recherche d’informations sur la façon dont leurs achats impactent directement l’environnement, à l’image par exemple de la plantation d’un arbre pour chaque achat (48 %). Ils sont aussi à la recherche d’un étiquetage démontrant l’impact environnemental, comme par exemple le niveau des émissions de CO2 (47 %). Plus des deux tiers (42 %) recherchent de l’information mesurant l’impact, à condition qu’elle soit exprimée dans des quantités qu’ils peuvent comprendre, comme des litres d’eau ou des kilomètres quand il s’agit d’une distance. 41 % souhaitent une certification reconnaissable et destinée à démontrer leurs standards, comme le label B-corp.

« Les consommateurs souhaitent que les entreprises utilisent des termes et des données simples et qu’elles expliquent l’impact environnemental direct et mesurable de leurs achats. Afin de renforcer la confiance dans la science et convertir des achats potentiels en achats réels, les entreprises doivent proposer un nouveau lexique associé à l’environnement que les consommateurs peuvent comprendre facilement.

« Outre la recherche de l’homologation par un organisme tiers, les consommateurs veulent aussi comprendre la portée individuelle de leurs achats de façon à s’assurer de l’impact positif de leurs emplettes sur l’environnement. Ces mêmes défis se retrouvent dans l’étiquetage des aliments. C’est sans doute la raison pour laquelle les entreprises pilotent actuellement un système de feux de signalisation en matière de durabilité. Cela promet d’allier un confort visuel à un objectif rigoureux, quantifié par une homologation par un tiers. Cependant, les consommateurs vont vouloir en savoir davantage sur le lieu mais aussi sur la façon dont l’empreinte du produit est mesurée » conclut Richard Cope.

 

Note aux rédactions 
*Le Baromètre Mintel de la durabilité (Mintel Sustainability Barometer) est disponible ici et présente des recherches et des informations sur les attitudes, les comportements et les préférences d’achat des consommateurs en matière de durabilité ; 500 internautes âgés de 16/18 ans et plus dans 16 pays ont été interrogés en mars 2021.

  • 500 internautes âgés de 16 ans et plus en Brésil, France, Allemagne, Royaume-Uni, Irlande, Italie, Pologne, Espagne ;
  • 500 internautes âgés de plus de 18 ans en Australie, Canada, Chine, Inde, Japon, Corée du Sud, Thaïlande, Etats-Unis.