Nous avons demandé à trois de nos analystes Mintel basées aux quatre coins du monde de décrypter l’évolution des marques dans chacun de leurs domaines de compétence respectifs, en ce qui concerne le lancement de nouveaux produits, le positionnement et les stratégies marketing vis-à-vis des femmes au cours des 10 dernières années.

Soutenir l’émancipation des femmes à travers le secteur des boissons


Ophélie Buchet; analyste Global Food and Drink, basée à Londres

Les femmes jouent un rôle important dans l’industrie des boissons alcoolisées. En effet, les marques ayant connu la plus forte croissance ces dernières années sont celles dont la clientèle est majoritairement féminine. Les communications autour de la commercialisation des boissons alcoolisées doivent donc comporter moins de références au genre car toute publicité ciblée risque d’être perçue comme condescendante. D’autre part, de plus en plus d’hommes se tournent vers des boissons neutres ; les bières avec peu ou pas d’alcool, les gins roses et autres vins rosés séduisent aujourd’hui autant les hommes que les femmes.
Néanmoins, les marques du secteur continuent de développer des produits et de concevoir des publicités qui renforcent les stéréotypes sexistes. Parmi les produits qui ont fait polémique dernièrement, on trouve la Pink IPA de Brewdog nommée non sans ironie « bière pour les filles », ainsi que le verre à whisky pour femmes « élégant et branché » de Luxor Crystal.

Source: Brewdog

Les marques de boissons alcoolisées devraient plutôt essayer de comprendre ce qui ne va pas depuis tant d’années au niveau de leur stratégie marketing. La marque de bière brésilienne Skol a par exemple invité des artistes féminines à revisiter des publicités sexistes de la marque afin de montrer à ses consommateurs et consommatrices qu’elle ne véhicule plus ce genre de valeurs. Les marques de boissons alcoolisées doivent également montrer qu’elles soutiennent l’émancipation des femmes. Au travers de son initiative « Free The Bid », Diageo a appelé ses bureaux à nommer au moins une femme directrice au sein des équipes chargées des campagnes marketing. Smirnoff a lancé une campagne « égalisatrice » avec Spotify pour donner plus de visibilité aux artistes féminines, en donnant à ses abonné(e)s l’opportunité de découvrir plus de musique provenant d’artistes féminines en fonction du genre de musique qu’ils ou elles ont l’habitude d’écouter.

Source: Smirnoff

Enfin, les marques de boissons alcoolisées devront s’inspirer de l’industrie des biens de grande consommation afin de soutenir les initiatives commerciales menées par des femmes et s’attaquer aux stéréotypes sexistes qui persistent. Dans le secteur des boissons non alcoolisées, Starbucks a lancé une édition limitée de « Reserve Colombia Café Mujeres », un café arabica cultivé dans la région de Huila, fabriqué et transformé exclusivement par des femmes colombiennes. En parallèle, Yoplait a lancé une campagne provocatrice afin de mettre en lumière les préjugés autour de la maternité et sa stigmatisation et afficher clairement son soutien inconditionnel à toutes les mamans, quels que soient leurs choix de vie.

En Inde, les entreprises de produits de beauté cassent les stéréotypes

Rimpie J. Panjwani, analyste sénior à BPC India et Minu Srivastava, analyste de recherche à BPC India, basées à Mumbai

Les changements qui s’opèrent en Inde marquent le début d’une nouvelle ère pour l’industrie des produits de beauté, centrée sur l’égalité et l’inclusion. Certaines marques ont déjà modifié leur manière de cibler les consommatrices, laissant à d’autres l’opportunité de récolter les résultats. Quant aux retardataires, ils n’ont pas d’autre choix que de changer de stratégie.

Les start-up jouent un rôle déterminant dans l’évolution des mentalités. Par exemple, la marque de produits de beauté indienne Happily Unmarried célèbre le choix de rester célibataire dans un pays où le mariage est de rigueur, en particulier pour les femmes. En donnant des noms peu conventionnels à leurs produits et en promouvant leur marque de manière originale, l’entreprise veut rompre avec les stéréotypes envers les femmes.

Source: Happily Unmarried

Ariel fait également partie de ces marques qui montrent la marche à suivre. Avec sa campagne « Share The Load » (en français, « partager les corvées »), elle tente de défier le statu quo et de mettre à mal les stéréotypes qui persistent. Lancée en 2015, elle demandait aux hommes de répondre à cette question : pourquoi la lessive est-elle une corvée pour les femmes ? Récompensée par l’agence de marketing WARC en 2018, la campagne publicitaire « Dads #ShareTheLoad » reste l’une des campagnes les mieux classées à ce jour.

Cette année, Ariel est montée d’un cran pour aller plus loin sur le sujet des inégalités. Afin de promouvoir une éducation plus juste, Ariel encourage la nouvelle génération de mamans à devenir actrices du changement pour les générations futures et met en lumière une question pertinente : apprenons-nous les mêmes choses à nos garçons qu’à nos filles ?

De manière générale, on constate que la réglementation a permis des changements là où les marques ont fait preuve de laxisme. Suite à la mise en place de directives en 2014 par le Conseil des normes publicitaires de l’Inde (ASCI) précisant que « les publicités ne doivent pas renforcer les stéréotypes sociaux négatifs liés à la couleur de peau » ni « mettre en scène des gens de couleur comme étant inférieurs ou voués à l’échec dans les différents domaines de la vie, en particulier en termes d’esthétique pour plaire au sexe opposé », la marque source de polémique Fair & Lovely a été contrainte d’opérer des changements. Elle a également été obligée de faire passer un message plus positif et de parler d’éclat de teint plutôt que de mettre l’accent sur les couleurs de peau « claires ». Cet exemple illustre l’évolution de l’Inde vers une société plus progressiste, dans laquelle les femmes sont traitées sur un pied d’égalité.

Credit: Fair & Lovely

Dans l’industrie de la mode, on prône la diversité

Alexis DeSalva, analyste de recherche sénior en charge de la grande distribution et du e-commerce aux États-Unis, basée à Chicago

L’intégration des réseaux sociaux dans la vie de bon nombre de consommateurs et consommatrices a fait naître un besoin de transparence. À une époque où tout le monde (et par « tout le monde », on entend aussi bien les marques que les personnes) semble exposé à la vue de tous et de toutes, les gens veulent à présent voir de l’authenticité et de l’inclusion. Ce désir pousse de plus en plus de marques et de détaillants à montrer des personnes plus vraies dans leurs campagnes publicitaires, marquant une rupture avec l’utilisation massive de Photoshop au cours des dernières années. Dans une industrie où les mannequins ont été à la fois idéalisées puis passées au crible à la recherche du moindre détail factice, beaucoup de créateurs et créatrices de mode se tournent vers une pratique plus inclusive et réaliste en ce qui concerne leurs mannequins ; tendance qui séduit également en dehors des podiums.

Certaines marques et certains détaillants ont opté pour une représentation plus inclusive dans leurs publicités. C’est le cas de la marque de vêtements Madewell, qui a lancé à la fin de l’année 2018 des campagnes publicitaires mettant en scène des mannequins plus âgées pour mettre en avant la versatilité de ses vêtements, à l’origine destinés à des femmes plus jeunes.

Credit: Madewell

Aerie a récemment dévoilé sa campagne #AerieREAL centrée sur les femmes ordinaires, et pour laquelle les mannequins professionnelles ont fait place à un grand nombre de femmes « vraies » de tout âge, de différentes morphologies et d’origines ethniques. Enfin, à l’été 2018, la marque de vêtements de sport Outdoor Voices a présenté sa collection de maillots de bain dans des publicités mettant en scène des mannequins de divers horizons, y compris des personnes présentant un handicap et des femmes de différentes morphologies et origines ethniques. Les consommateurs et consommatrices perçoivent aisément lorsqu’une publicité manque d’authenticité, et beaucoup recherchent une représentation réelle des personnes mises en avant dans ces campagnes. Cette stratégie permet de créer un lien plus fort avec les marques, qui sont alors perçues comme crédibles et fiables, aidant ainsi à la fidélisation de leur clientèle.