Au cours des 15 dernières années, Mintel a toujours été précurseur de tendances les plus influentes au niveau global.  Dans notre série d’articles portant le nom « You Heard It Here First », nous examinons certaines de nos prédictions et cherchons à expliquer comment celles-ci ont évolué au fil du temps.

« Santé-pocalypse »

La pollution atmosphérique reste l’un des risques environnementaux impactant notre santé  les plus répandus au monde. Néanmoins, la multitude d’études scientifiques et l’attention politique autour de cette problématique tendent à démontrer que des mesures sont prises pour combattre ce fléau. En 2010, Mintel lançait sa tendance sous le nom d’« Airpocalypse Now », qui mesurait la prise de conscience grandissante des personnes à l’égard de la pollution atmosphérique et les moyens développés pour s’en protéger.  Les scientifiques, médecins et spécialistes de l’environnement  tiraient la sonnette d’alarme sur les dangers engendrés par la pollution atmosphérique sur la santé, en invoquant au-delà des conséquences bien connues des maladies cardiovasculaires et respiratoires les difficultés d’apprentissage ou de perte de mémoire aussi bien que la dépression. En 2012, l’indice de performance environnementale a établi un classement des pays en fonction de leur niveau de pollution atmosphérique. Dans le bas du classement, l’Inde s’est illustré comme le pays à dépasser cinq fois les niveaux de risque permis. Le caractère alarmant de ces informations avait attiré l’attention des consommateurs.

Certaines marques ont immédiatement réagi en faisant appel à la science pour aider les consommateurs à comprendre à quel moment l’air autour d’eux devenait trop dangereux. Un certain nombre de marques proposent des innovations impactant directement la qualité de l’air que nous respirons en se concentrant sur des infrastructures pour neutraliser la pollution atmosphérique : Alexandre Moronnoz a ainsi conçu un siège extérieur réalisé à partir d’un ciment capable d’accélérer le processus d’oxydation naturelle des polluants dans l’air ambiant. De son côté, la ville allemande de Fulda a installé des dalles spéciales dans ses rues afin de réduire les quantités toxiques d’oxyde d’azote dans l’air.

Les sièges realisé par Alexandre Moronnoz

Respirer, un nouveau combat

Deux années se sont écoulées et la santé demeure encore au centre de l’attention en 2019. Entretemps, de nouvelles études ont également mis en évidence l’impact de la pollution atmosphérique sur la peau et les cheveux, ce qui a eu pour effet le lancement de nouveaux produits de beauté dotés de slogans et d’ingrédients « anti-pollution ». D’après Mintel, les consommateurs dans le monde entier se sont montrés réceptifs à ces avertissements. Selon le rapport « air care » publié en 2018, la moitié des consommateurs britanniques qui avaient utilisé des produits bons pour l’environnement au cours de l’année écoulée les ont utilisés à des fins de purification ou de nettoyage de l’air à l’intérieur des habitations.

Ce masque Sephora est conçu pour neutraliser les influences extérieures de l’environnement afin de protéger la peau.

Les consommateurs ne se contentent plus simplement d’acheter des produits mais se transforment en véritables militants, capables de s’unir pour lutter contre des sources majeures de pollution atmosphérique comme les activités des fabricants ou encore leurs propres moyens de transports. A Wuhan en Chine, les citoyens ont battu le pavé pour protester contre le projet d’incinération d’une usine tandis qu’Edimbourg (en Ecosse) a rejoint le mouvement Open Streets pour fermer l’accès de certaines rues aux véhicules motorisées une fois par mois. Le mouvement écologique est à l’origine des inquiétudes autour des problématiques de santé.

Ce sujet a fait l’objet d’une recherche de Mintel sur le thème de «Hungry Planet » et dans laquelle le cabinet d’études identifie les moyens utilisés par les consommateurs pour préserver la planète et réduire les effets négatifs sur l’environnement. Les marques se concentrent de plus en plus sur le transport en réduisant leur empreinte carbone pour aider à résoudre les problèmes de pollution. En Egypte, une start-up a ainsi lancé une application pour la location de trottinettes électriques tandis que l’opérateur de taxis indonésien Blue Bird a introduit sa toute première flotte de taxis électriques.

Les trottinettes électriques Slyd au Caire

Un avenir dystopique

Dans une société obsédée par le bien-être et la durabilité, la pollution atmosphérique restera une préoccupation majeure dans les années à venir.  Les marques auront la possibilité d’améliorer la qualité de l’air dans les villes en introduisant davantage d’espaces verts et en repensant l’architecture et les modes de transport pour minimiser les émissions de CO2.

Dans le sillage du développement des projets de smart city, les métropoles du futur utiliseront toujours davantage les données et la technologie pour construire des villes plus respirables. Cela pourra se matérialiser sous la forme de capteurs ou de filtres, ou bien, si l’on se projette dans un scénario dystopique, les villes pousseront sous des dômes et les individus porteront des casques spéciaux ou des lunettes équipées de dispositif de filtrage de l’air.

La smart city : Ce système a été inventé par Bosch pour pouvoir réguler la qualité de l’air en ville

Les consommateurs vont commencer à faire les liens entre la pollution, les émissions de CO2 et le changement climatique, tout particulièrement après les vagues de chaleur de l’été 2019. De façon croissante, ils modifieront leurs habitudes afin de devenir plus écologiques et aideront à préserver la planète. Pour les marques, le succès ne sera acquis qu’au prix d’une conformité aux principes de la durabilité. Certains consommateurs se tiendront prêts à intervenir dans l’hypothèse où le pire se matérialisait. Cela pourrait même conduire à une migration sociale où un nombre croissant de personnes se déplaceront dans des pays situés dans les zones de l’extrême nord ou sud du globe pour échapper au réchauffement climatique. Dans ce contexte, les marques n’auront d’autre choix que de suivre le courant.