La pandémie a accéléré l’importance de l’impact climatique des marques de mode. Comme le signale le rapport de tendances Mintel « Rethink Plastic », les marques et les consommateurs passent au crible leurs propres comportements de façon à éviter la pollution par le plastique. Notre culture de consommation jetable est aussi en train de devenir un sujet de discorde. Comme l’a démontré la tendance Mintel « Hungry Planet », les consommateurs sont à la recherche de moyens destinés à préserver les ressources de la planète.
Au cours de l’année qui vient de s’écouler, nous avons constaté un certain nombre d’initiatives alignant davantage les marques de chaussure à l’économie circulaire. Nous avons tenté de déterminer quelles étaient les actions réalisées par les distributeurs de chaussures européens afin de réduire leur empreinte carbone.
En avant toute vers l’eco-friendly !
L’ouverture récente de Foot Locker Europe d’un nouveau magasin durable à Barcelone à l’aide de matériaux recyclés (le point de vente utilise des mannequins créés à l’aide de sneakers réutilisés) confirme l’importance accrue de la durabilité dans la chaussure, comme le démontre notre dernière étude Footwear Retailing Europe.
En septembre 2020, la marque « outdoor » française Salomon a conçu une paire de chaussures complètement recyclable. Le fil utilisé pour coudre les chaussures est fait dans le même matériau que le reste de l’empeigne. Le dessus de la chaussure, lui-même réalisé à partir de polyester recyclé, peut à nouveau être recyclé dans un nouveau fil ou une nouvelle matière tandis que la semelle en mousse peut être broyée et utilisée dans les chaussures de ski de la marque.
La marque de chaussures durable portugaise Savana a lancé une nouvelle griffe, Contagious, produite entièrement à partir de matériaux recyclés. L’extérieur de la chaussure est fait de liège, de maille recyclée et la totalité de la ligne est réalisée en coton 100 % organique.
Zouri, une autre marque de chaussures portugaise, connue pour utiliser dans son processus de production des déchets plastiques en provenance de l’océan, utilise désormais des déchets de pommes dans ses produits. La marque a maintenant lancé une nouvelle gamme de chaussures pour enfants en utilisant des pelures de pommes comme matériaux de fabrication.
En octobre 2020, le styliste Rick Owens a entamé une collaboration avec la marque de chaussures durables française Veja pour créer une gamme de chaussures « eco-friendly » pour sa collection automne-hiver. Cette collaboration repose sur deux articles parfaitement adaptés à la saison, mélangeant la signature esthétique de Rick Owens et le message de conscience écologique de Veja. Les deux modèles sont complètement durables et présentent la toute première semelle en liège naturel de Veja.
Dernière collaboration entre Rick Owens et Veja, 2020
Source : Veja
En mars 2021, la marque de chaussures Melissa a noué une collaboration avec la griffe de chaussures parisienne vegan, Rombaut, pour lancer une collection entièrement vegan de sandales. Cette collection se compose de deux styles réinventés. Chaque paire est réalisée avec un taux de PVC recyclé de 50 % sourcé à partir de déchets d’usine et de 30 % de contenu en carbone renouvelable biosourcé.
Upcycled Collaboration Melissa & Rombaut 2021
Source : Melissa/Rombaut
La location et l’occasion : des sources d’opportunités pour les commerçants
L’achat et la vente d’articles d’occasion tout comme la location sont parfaitement cohérents avec la tendance illustrée par Mintel dans son rapport de tendance « Why Buy ». Ces deux canaux de consommation constituent des exemples de fonctionnement de l’économie circulaire et s’immiscent aujourd’hui dans de nombreux aspects de notre vie. Les distributeurs pourraient aussi mettre en évidence la valeur ajoutée de cette expérience de distribution durable et insister sur les économies engendrées par ces modèles auprès des consommateurs.
Dans le cadre d’une stratégie destiné à élargir et diversifier la gamme des services offerts, les distributeurs spécialisés devraient envisager d’autres moyens par lesquels leurs clients peuvent acquérir, utiliser et se séparer de leurs chaussures. La tendance « Ownership Evolution » (littéralement, évolution de la propriété), détectée par Mintel, met en évidence la façon dont la Génération Z réinvente la notion de propriété en mettant à l’honneur la durabilité au Royaume-Uni. En lieu et place d’une élimination complète de la notion de propriété, les données de Mintel en matière de mode et durabilité révèlent que près d’un quart des consommateurs de la génération Z au Royaume-Uni ont loué des articles de mode et qu’ils sont deux fois plus nombreux à avoir fait l’acquisition de biens d’occasion. Parallèlement, les communautés de mode à l’image de Vinted continuent à réimaginer le processus d’achats d’occasion et les marques ont la possibilité de mieux s’armer face à la création de places de marché qui menacent leur activité en créant la leur.
Notre avis
De solides références en matière d’environnement pourraient bien devenir un véritable élément de différenciation en matière de produits en Europe. Il est vrai que la communication des bénéfices et des initiatives de durabilité auprès des consommateurs pourrait se révéler un véritable casse-tête. Afin de vaincre cette difficulté, les distributeurs pourraient offrir un certain nombre d’avantages et, en faisant de la réduction des déchets une priorité, identifier de nouvelles façons d’encourager leurs clients à recycler les chaussures dont ils ne veulent plus. L’une des possibilités qui s’offrent à eux consisterait à offrir un programme de récompense, potentiellement associé à un dispositif de fidélité plus large.
Au Royaume-Uni, des distributeurs à l’image de TK Maxx ont lancé un pilote destiné à récompenser leurs clients en leur donnant des bons à dépenser dans les enseignes en échange d’articles dont ils ne veulent plus. Aux Etats-Unis, la start-up For Days octroie des crédits en magasin en échange de vêtements que les clients ne portent plus et qui peuvent être revendus ou recyclés.
Par ailleurs, les enseignes spécialisées en chaussures pourraient aussi créer des aires dédiées en magasins au « footwear » durable. De cette façon, les clients pourront choisir leurs produits en fonction de leurs préférences environnementales. Le géant du commerce électronique Amazon a lancé une plateforme de shopping « eco-friendly » dotée de plus de 40.000 produits durables. A l’origine lancée aux Etats-Unis, l’initiative a depuis été étendue en Italie, en France, en Espagne, en Allemagne et au Royaume-Uni.
A l’avenir, il est probable que nous assistions à une évolution vers une tendance d’achat plus qualitative et moins quantitative, selon le concept « buy less, buy better », avec à la clé une armoire divisée en deux, avec des articles loués côtoyant d’autres vêtements vintage ou de seconde main. En adoptant ces modes de consommation, les distributeurs traditionnels pourraient capitaliser sur leurs magasins physiques et ajouter une nouvelle couche de confort tout en attirant aussi une clientèle plus jeune. De tels services répondent à deux types de clients : ceux qui se sentent concernés par la planète et désirent réduire leur impact et d’autres qui privilégient davantage la valeur et des critères économies.
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