La pandémie a donné un coup d’accélérateur à la livraison rapide des services alimentaires en Europe. Contraints de rester chez eux, les consommateurs n’ont pas pu avoir accès aux services de livraison à domicile des distributeurs, dont la capacité en ligne existante s’est révélée insuffisante pour répondre à la demande. Avant même la pandémie, les livraisons alimentaires à la demande étaient en expansion et cette tendance se poursuivra vraisemblablement au cours des prochaines années. Gros plan sur un secteur aux perspectives de croissance importantes.

Expansion rapide pour les distributeurs européens

Selon une étude signée Mintel, plus de la moitié des clients alimentaires en ligne en Italie, plus d’un tiers en France, trois sur dix en Allemagne et deux sur dix au Royaume-Uni se sont faits livrer par coursier en 2020. Les pourcentages plus élevés enregistrés en Europe continentale en comparaison du Royaume-Uni s’expliquent par un degré de maturité plus élevé du marché de la distribution en ligne outre-Manche. Les services de coursiers sont devenus un moyen rapide pour les distributeurs européens rattrapés par l’étendue de la demande pour des livraisons alimentaires en ligne – un phénomène principalement observé en Italie – d’étendre rapidement leur capacité de livraison à domicile.

Les distributeurs alimentaires lancent leurs propres services de livraison express

Au Royaume-Uni, qui s’est montré particulièrement innovant sur ce terrain, nous avons pu observer le lancement de l’app ChopChop par Sainsbury dans vingt villes, une offre de livraison en 60 minutes de vingt articles au maximum pour un tarif fixe de 4.99 livres et une dépense minimale de 15 livres.

L’app ChopChop ne nécessite pas de bloquer un créneau de livraison
Source : Sainsbury’s

De même, le numéro un britannique Tesco a commencé à tester son service de livraison rapide Whoosh en mai 2021 en s’appuyant à l’origine sur son format de magasin de proximité Tesco Express et en offrant des livraisons en une heure maximum, moyennant un montant forfaitaire de 5 livres par livraison pour des commandes réalisées au travers de son app ou de son site Tesco.com.

Un partenariat avec des entreprises de livraison rapide

En France, Casino s’est associé à Uber Eats en mars 2021 afin de lancer un service alimentaire de livraison rapide en moins de 30 minutes, limité à l’origine dans 30 villes. Au même moment, Carrefour se rapprochait de Deliveroo pour offrir un service similaire de livraison en moins de 30 minutes à Paris que le distributeur envisage de déployer dans 10 autres villes françaises aussi bien que dans trois villes en Belgique.

Les opérateurs de livraison alimentaires, menace majeure pour les distributeurs classiques

Les opérateurs spécialisés dans la livraison alimentaire rapide – en moins de 10 minutes – travaillant à partir d’entrepôts ou de dark stores (à l’image de Getir, Gorillas, Dija et Flink) constituent une menace pour les distributeurs traditionnels. Ils partagent le même modèle opérationnel qui consiste à acheter des biens en gros et exploiter leurs propres locaux. Ils disposent ainsi d’un contrôle total sur leurs activités, à la différence des distributeurs qui s’associent avec des entreprises de livraison tierces qui vendent des articles à partir des stocks existants d’un magasin.

Les acteurs obéissant à ce modèle sont différents en ce qu’ils opèrent habituellement au travers d’une application et leurs opérations reposent en totalité sur la technologie et les données.

L’application leur permet de collecter un nombre significatif de données démontrant les aires géographiques et les produits les plus en demande tout comme la fréquence d’achats. Cet outil leur permet d’aligner leur inventaire en fonction des besoins d’aires géographiques spécifiques. Ces entreprises s’appuient aussi sur les ressources de l’apprentissage machine (machine learning) pour prévoir la demande, décider du restockage, et anticiper la localisation de nouveaux locaux dans des aires géographiques où le réseau existant ne suffit plus à répondre à la demande.

Getir peut livrer des milliers d’articles du quotidien comme des couches, du chocolat, des chips, des boissons, de la mousse à raser, de la lessive, du déodorant, de la nourriture pour chiens et chats, des piles électriques et des ampoules.
Source : Getir

Les temps de livraison, nouvel axe de différenciation

Getir s’est attiré beaucoup de fidèles en promettant une livraison en 10 minutes, soit moins de temps qu’il ne faut à ses clients pour se rendre de chez eux au magasin et en revenir. D’autres acteurs occupent à l’heure actuelle ce créneau de livraison en 10 à 15 minutes, rendue possible par la présence d’entrepôts ou de dark stores et l’utilisation directe d’une flotte de coursiers.

Les opérateurs s’associent avec des entreprises de livraison tierces sont dans l’impossibilité de concurrencer ce modèle dans la mesure où les coursiers doivent se rendre dans leur magasin pour collecter les articles demandés et les livrer, ce qui reporte généralement la promesse de livraison à 30 minutes. A l’inverse, les distributeurs traditionnels s’engagent à livrer en 60 minutes maximum, ce qui rend leur offre peu compétitive.

Gorillas prétend être « plus rapide que vous » et livrer en dix minutes maximum
Source : Gorillas

Reste que l’expansion de ces services de livraison rapide risque à l’avenir d’être freinée par le coût, la couverture de ces opérateurs et l’obligation possible de fixer un seuil minimal de commandes. En Allemagne, des opérateurs à l’image de Gorilla n’offre pas de seuil de commandes minimal mais demandent en revanche un montant de livraison forfaitaire.

Le facteur environnemental

Au cours des prochaines années, l’attention sera portée de façon croissante sur les procédés de livraison utilisés, et tout particulièrement sur les véhicules électriques, les vélos et trottinettes électriques. Par ailleurs, l’emballage utilisé pour livrer les biens fera aussi l’objet de toutes les attentions. Par exemple, Gorillas n’utilise pas de sacs en plastique et livre ses commandes dans des sacs en papier solide. L’entreprise utilise seulement des vélos et des trottinettes électriques pour effectuer ses livraisons. Aux Etats-Unis, Gorillas s’est aussi associé à une association à but non lucratif avec laquelle elle collecte tous les déchets alimentaires potentiels issu de son entrepôt et les transforme en repas à distribuer à d’autres groupes communautaires.

Notre opinion 

Bien qu’aucun modèle d’exploitation n’ait encore réussi à sortir du lot, le modèle mélangeant une app et des entrepôts ou dark stores semble l’emporter devant un modèle de partenariat avec des fournisseurs extérieurs, du moins en termes de vitesse et de livraison. Cependant, des financements considérables seront requis pour créer des réseaux d’entrepôts et de dark stores et mener des campagnes de recrutement de clients à perte. De toute évidence, les acteurs aux poches profondes seront les plus à mêmes de supporter des pertes initiales tandis que les acteurs moins bien pourvus financièrement seront rachetés par des opérateurs désirant augmenter d’échelle rapidement.

La croissance du secteur a toutes les chances d’impacter les courses dans les magasins de proximité plutôt que les courses hebdomadaires effectuées en supermarchés. Mais avec un réseau de sites de proximité denses, les distributeurs alimentaires traditionnels sont idéalement positionnés pour contre-attaquer avec leurs propres services.