La Fashion Week de New York s’achève une nouvelle fois, et aujourd’hui plus que jamais, les créations et tendances découvertes lors des défilés parviennent aux professionnels de la mode ainsi qu’au grand public à travers les réseaux sociaux. Il est donc essentiel de connaître les grandes tendances des défilés de cette saison qui influenceront bientôt les choix stylistiques des consommateurs.
Voici un récapitulatif des looks immanquables de la Fashion Week de New York et des tendances à retenir :
Les looks « Instagram »
Les créateurs ont dévoilé de nombreux ensembles tape-à-l’œil destinés à être partagés sur les réseaux sociaux. Les collections de Kate Spade, Carolina Herrera et Brandon Maxwell (pour n’en citer que quelques-unes) ont vu défiler des mannequins arborant des tenues aux couleurs éclatantes (violet flashy, touches de moutarde, rose et vert fluo) entrecoupées d’imprimés extravagants. Les accessoires ne sont pas non plus passés inaperçus : on a ainsi pu apercevoir des turbans et des queues de cheval en cotte de mailles qui feraient fureur sur Instagram.
Un grand nombre de looks correspondant à l’esthétique de la plateforme, il convient peut-être de se demander si les créateurs ne pensent pas uniquement aux consommateurs lorsqu’ils conçoivent leurs collections. En effet, ces derniers se créent des identités en ligne afin d’entretenir la culture du partage encouragée par les réseaux sociaux, comme l’indique la tendance « On Display» de Mintel. Les consommateurs et les marques étant toujours plus conscients de leur image sur la toile, et les réseaux sociaux jouant un rôle de plus en plus important dans la découverte du produit, il est fort probable que les plus grands couturiers tout comme les créateurs de demain prennent en considération le facteur « exposition » lorsqu’ils créent leurs collections.
Enrichir l’expérience du consommateur
Certaines marques ont choisi d’adopter la stratégie du marketing expérientiel lors de leurs défilés. Ralph Lauren fait d’ailleurs partie de ces créateurs à avoir pleinement adhéré au concept. En effet, son défilé a marqué le début de la semaine par son décor atypique. La collection a été dévoilée dans un café éphémère, le Ralph’s Coffee, installé pour l’occasion dans la boutique du créateur à Manhattan. Les mannequins ont défilé dans le café pendant que les spectateurs étaient installés aux tables, buvant leur café et savourant leur petit-déjeuner tout en admirant les dernières créations. La marque est même allée jusqu’à dépasser le cadre de la Fashion Week, et le café est resté ouvert encore quelques jours pour le grand public, qui ont même pu réserver leur table sur le site Open Table.
Dans un milieu aussi compétitif où les consommateurs ont l’embarras du choix et peuvent acheter ce qu’ils veulent, où ils veulent et comme ils le veulent, ces derniers ont besoin d’une excellente raison pour choisir une marque plutôt qu’une autre, surtout en magasin. Par ailleurs, les consommateurs sont constamment à la recherche de nouvelles expériences. Beaucoup se tournent vers leurs marques préférées en cherchant bien plus que la simple satisfaction procurée par le fait d’effectuer un achat, comme l’indique la tendance « Experience Is All » de Mintel. Les expériences comme celle du café Ralph’s Coffee incitent les consommateurs à se rendre en magasin, permettant ainsi à une marque ou un détaillant de se différencier de ses compétiteurs. Le fait qu’une grande maison de mode telle que Ralph Lauren ait préféré cette approche à quelque chose de plus classique pour aborder cette Fashion Week montre toute l’ampleur de cette tendance. Les marques et les détaillants ne peuvent plus se contenter de miser uniquement sur leur nom et, de la même manière, les nouvelles marques doivent trouver une façon unique de se démarquer. Ce type d’expériences ne cessera d’être utile pour maintenir une clientèle impliquée dans la marque et garantir sa fidélité.
Intégration de la technologie
La technologie fait désormais partie intégrante du processus d’achat pour beaucoup de consommateurs, à la fois en termes de navigation et de recherche, mais également en tant qu’outil permettant à ceux qui ne peuvent pas se rendre au magasin d’avoir accès aux produits. Il est donc tout à fait logique que les marques utilisent les nouvelles technologies pour faire évoluer la manière dont elles exposent leurs pièces à la Fashion Week. Une créatrice en particulier a adopté cette stratégie avec succès. Rebecca Minkoff a su avoir recours à la technologie de plusieurs manières afin d’accroître l’anticipation entourant sa collection et la rendre plus accessible aux consommateurs, où qu’ils soient. Avant son défilé, la créatrice a utilisé le réseau social Instagram pour donner un aperçu des looks de la nouvelle collection à ses abonnés. Elle a également utilisé les réseaux sociaux pour faire participer ses abonnés, en proposant des sondages sur ses stories Instagram pour qu’ils puissent donner leur avis sur des éléments tels que la couleur du vernis des mannequins, et a même invité le public à visualiser le casting final dans sa boutique à New York. Le jour J, ses abonnés ont pu regarder le défilé en direct sur Internet, puis acheter la plupart des tenues de la collection en passant par Instagram ou par le site Internet de la marque grâce à une stratégie d’achat immédiat.
Le degré de transparence rendu possible grâce à Internet a éveillé les exigences des consommateurs vis-à-vis de leurs marques préférées. Grâce aux nouvelles technologies, les consommateurs ont désormais un accès direct à la Fashion Week et se sentent plus impliqués que jamais. Aux États-Unis, plus de 4 acheteurs en ligne sur 10 considèrent leur site de vente en ligne préféré comme un ami plutôt qu’une simple entreprise. Chez les 18 à 34 ans, ce sentiment est partagé par 1 acheteur sur 2 selon les données de Mintel sur le shopping en ligne. L’approche de Minkoff a non seulement généré l’enthousiasme chez ses abonnés mais leur a également permis d’interagir avec la marque, et donc de solidifier leur lien avec elle. Ceux qui ont pu jeter un œil en coulisses ou voter pour leur vernis préféré avant le défilé étaient naturellement plus disposés à regarder l’événement en direct ou à aller voir la collection complète sur le site après le défilé, et éventuellement à se laisser convaincre d’acheter un produit.
Mission inclusion
La Fashion Week n’est désormais plus réservée à l’élite de la mode. Les blogueurs et les influenceurs encouragent à présent les marques à rendre leurs défilés plus inclusifs. Plusieurs maisons de mode ont adopté la même approche lorsqu’il s’agit de créer et de présenter leurs collections, en choisissant des mannequins aux profils variés. La collection de Rachel Comey met ainsi en scène une plus grande diversité qui reflète l’éclectisme de la clientèle de la créatrice, avec des mannequins de tous âges et de tous horizons, allant jusqu’à la taille 42. 11 Honoré, une boutique de vêtements grandes tailles en ligne, a fait défiler des mannequins aux formes généreuses, mais aussi des mannequins transgenres comme l’actrice Laverne Cox.
Cette tendance ne touche cependant pas que les podiums : d’autres marques et détaillants travaillent également à une meilleure représentation de leur clientèle dans leurs publicités.
En fin d’année dernière, Madewell a lancé une campagne publicitaire avec des mannequins plus âgées pour souligner la versatilité de sa ligne de vêtements. La marque Aerie a quant à elle récemment dévoilé sa dernière campagne inclusive #AerieREAL mettant en scène uniquement des femmes ordinaires à la place de mannequins professionnelles. Les consommateurs perçoivent lorsqu’une publicité manque d’authenticité, et c’est pourquoi beaucoup se méfient maintenant de ce genre de campagnes publicitaires qui ne reflètent pas la réalité, comme l’indique la tendance « The Real Thing » de Mintel. Les consommateurs veulent voir une représentation réelle et authentique qui leur permette de former un lien plus fort avec les marques et de se fidéliser à leurs produits. L’industrie de la mode dispose d’une influence considérable : il est donc important de voir les défilés s’ouvrir à une représentation plus inclusive.
