L’industrie cosmétique cherche à se diversifier et veut continuer à se développer en ayant une approche plus inclusive quant au genre, à l’appartenance ethnique et à l’âge. Bien que les marques et les enseignes utilisent de plus en plus de femmes de tous âges dans leurs campagnes publicitaires et dans leur marketing, les consommateurs de la génération Y restent la cible de la plupart des marques de produits cosmétiques.

Comment les marques peuvent-elles donc surmonter ce défi ?

La beauté à l’ère de l’internet : pas seulement pour la génération Y

Le marché des produits cosmétiques a bénéficié d’une forte croissance grâce aux blogueurs beauté, à la génération selfie et à l’importance grandissante des réseaux sociaux. Tous ces facteurs étant principalement associés aux plus jeunes groupes d’âges, les marques de produits cosmétiques concentrent leur marketing sur la génération Y.

Si cette dernière va rester un groupe clé, grâce aux taux élevés d’utilisation qu’elle présente et grâce à son engouement pour les nouvelles expériences, cibler directement une génération légèrement plus âgée pourrait également s’avérer une tactique gagnante. Actuellement, le fort pouvoir d’achat des femmes plus âgées est limité par la frustration de ne pas savoir quels produits ni quelles techniques utiliser. Elles sont par conséquent à la recherche de plus amples informations et d’orientation car leur visage et leur peau changent.

Les femmes dans la quarantaine et la cinquantaine se sentent aussi à l’aise avec internet que les personnes de la génération Y. Les marques de produits cosmétiques devraient mettre l’accent sur la création de plus de styles et de tutoriels pour les femmes plus âgées à travers les réseaux sociaux ainsi que sur la production d’images inspirantes afin de leur donner la confiance nécessaire pour qu’elles essayent de nouveaux styles qu’elles voient fonctionner sur des personnes du même âge.

Les tutoriels, les sous-marques et les informations en ligne peuvent aider les femmes entre 40 et 50 ans à canaliser leurs besoins changeants en termes de maquillage afin qu’elles continuent à essayer de nouveaux produits cosmétiques.

Les 50 ans sont les nouveaux 30 ans

La population du monde occidental vieillit mais les comportements liés à l’arrivée de la « vieillesse » sont en train d’évoluer. Les personnes dans la quarantaine et dans la cinquantaine sont des consommateurs réguliers de produits cosmétiques, toujours dans la vie active et avec une vie sociale très dynamique. De plus, grâce aux produits esthétiques injectables, aux progrès dans les soins de la peau et aux nouvelles solutions anti-âge, les consommateurs de ce groupe d’âge ne paraissent ni se sentent généralement pas âgés.

Cependant, les besoins de la peau changent alors que les femmes avancent en âge et les produits qui furent un temps efficaces ne le sont plus à présent. Les préoccupations liées à l’âge surgissent et les femmes remettent souvent en question et adaptent leurs choix de produits : par exemple, environ un tiers des femmes françaises entre 45 et 54 ans sont frustrées par le maquillage qui se craquelle en de fines lignes.

Par ailleurs, la perte de fermeté et d’éclat est une préoccupation chez les femmes qui voient la peau de leurs visages accuser les stigmates de l’âge ; ainsi, les marques peuvent inclure des produits de mise en valeur et de délimitation des contours pour faire face à ces problèmes spécifiques. En effet, un tiers des femmes au Royaume-Uni entre 45 et 54 ans se maquillent pour paraître plus jeunes alors que 44% des femmes aux États-Unis qui utilisent des produits cosmétiques déclarent qu’elles seraient intéressées par un maquillage avec des propriétés anti-âge.

L’introduction de la segmentation des marques de produits cosmétiques

En 2016, Estée Lauder lança la sous-marque Estée Edit pour cibler spécifiquement la génération Y. Les marques de produits cosmétiques peuvent cibler, de la même manière, des consommateurs plus âgés, en créant une collection de produits qui répondent aux besoins spécifiques de leurs peaux. Même si les fourchettes d’âge pour des groupes générationnels spécifiques sont répandues dans les soins du visage et que quelques bases de maquillage ont des propriétés anti-âge, ces derniers s’adressent généralement aux femmes âgées de plus de 50 ans alors que la palette de maquillage dans son intégralité pourrait tirer avantage d’une telle attention portée sur les préoccupations des quarantenaires.

Le Japon est à l’avant-garde des innovations en termes de produits cosmétiques pour femmes matures

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Ligne de sticks à lèvres Chicca Glam Pop Mesmeric, Japon: Cette ligne cosmétique s’adresse à des femmes « adorables et ayant du style », dans la cinquantaine et dans la soixantaine. Ce stick 3 en 1 sert de base, trace la ligne des lèvres et leur donne de la couleur. Il rend les lèvres naturellement belles.
Fond de teint en spray Shiseido Prior Cool BB SPF 50+ PA++++, Japon: Un spray 7 en 1 qui combine les fonctions de fond de teint, de base, de protection solaire, de lotion astringente, de sérum, de régulateur du teint de la peau et de poudre pour les peaux matures.
Coffret D’Or Gran de Kanebo Fond de teint liquide UV II SPF 22/PA++, Japon: Ce fond de teint enrichi au collagène et en gelée royale dissimule les imperfections des femmes de plus de 50 ans en une seule application, pour un teint éclatant et ferme.