Le concept danois « hygge », qui signifie « moment de détente, pour apprécier la vie », est devenu très populaire sur les marchés du Royaume-Uni. Il offre aux marques et détaillants de produits cosmétiques, l’occasion de s’aligner avec cette tendance et de se concentrer sur les rituels et les plaisirs liés à la beauté.

L’HYGGE DANS LE RADAR DES CONSOMMATEURS BRITANNIQUES

Le Ministère danois de la Culture décrit l’hygge comme un moment agréable et chaleureux, qui associe confort et plaisir. Concept difficilement traduisible, il tend à décrire des moments particuliers qui mêlent conscience de soi et atmosphère détendue. Bien que l’hygge puisse définir une activité individuelle, il est souvent associé à des regroupements informels, en famille et entre amis, dans un environnement confortable, comme à la maison.

L’atmosphère hyggelig incarne les plaisirs simples de la vie et inclut généralement nourriture et boissons. L’importance de l’hygge au Danemark est, semble-t-il, directement liée à la météo locale : les longs mois froids, sombres et humides incitent à se rassembler à l’intérieur. Avec l’arrivée de l’hiver, les marques et détaillants ont alors davantage l’occasion de faire découvrir des expériences « hygge » aux consommateurs.

« DU MÅ HYGGE DIG » (PASSER UN BON MOMENT) S’ALIGNE AVEC LES SOINS BEAUTÉ

Comme le montre l’indice « rouge à lèvres » au Royaume-Uni, les produits de beauté sont perçus comme un moyen de se faire plaisir. Cette vision des consommateurs indique donc que les soins beauté sont particulièrement bien placés pour séduire les adeptes de l’hygge. Les produits de beauté et leur application peuvent être perçus comme un investissement en matière de santé émotionnelle.

En août 2016, la marque de cosmétique Sanctuary Spa a lancé sa nouvelle campagne #LetGo, dont l’objectif est d’aider les consommateurs à se détendre et à s’accorder du temps pour soi. À l’hiver 2016, la tendance a évolué, lorsque 58 Lifestyle a annoncé le lancement de son Kit Hygge, dont le but est de favoriser le bien-être et l’équilibre. Le Kit Hygge contient une bougie Ecosoy Balancing, une huile pour le bain Balancing et un brumisateur d’ambiance Balancing.

Les marques de cosmétiques peuvent orienter les lancements de produits et les campagnes marketing autour des rituels liés aux produits de beauté et encourager les utilisateurs à prendre leur temps, pour profiter pleinement des produits et de leurs effets. Les bienfaits de l’aromathérapie peuvent également être utilisés pour ces produits. De même, l’importance de l’atmosphère ambiante peut donner lieu à de nombreuses opportunités dans le secteur de l’entretien domestique.

L’hygge est de plus en plus populaire au Royaume-Uni. C’est donc l’occasion, pour les marques BPC, de se concentrer sur les rituels, sur l’aromathérapie et sur le plaisir procuré par ces produits, afin d’encourager les ventes. Le marché des abonnements aux coffrets constitue une opportunité idéale pour faire découvrir l’hygge aux consommateurs. En associant des bougies et des produits de soins beauté, comme des crèmes apaisantes, à la nourriture et aux boissons, les abonnements aux coffrets permettent de proposer des instants « hygge » réguliers. Les spas, salons de beauté et instituts peuvent également profiter de cette opportunité et utiliser les thèmes « hygge » pour créer des événements collectifs axés sur les soins.

Charlotte Libby est analyste Beauté Senior chez Mintel. Elle recueille et analyse une multitude d’informations en provenance des différents secteurs de la beauté, notamment les tendances de consommation, les ventes de produits et les nouvelles innovations. Charlotte a rejoint Mintel en 2013, en tant qu’analyste des secteurs beauté, soins du corps et produits ménagers. Elle est désormais spécialisée dans le secteur de la beauté.