Comprendre l'impact du Covid-19 sur le comportement des consommateurs

Au XIXe siècle, le diplomate Klemens von Metternich avait cité avec humour : « Quand Paris s’enrhume, l’Europe prend froid ». Au XXe siècle, cela s’est transformé en : « Quand l’Amérique éternue, le monde s’enrhume ». Peu étonnant alors qu’après la croissance économique fulgurante de la Chine au XXIe siècle, certains journalistes économiques aient commencé à paraphraser ceci : « Lorsque la Chine éternue, le monde entier attrape la grippe ».

Nous observons donc avec inquiétude la propagation de COVID-19. Outre l’épidémiologie, les effets de la propagation du COVID-19 auront des implications plus larges, non seulement sur le fonctionnement des économies, mais aussi sur le comportement des consommateurs en Chine, en Asie-Pacifique et dans le monde. Un autre effet de l’essor économique de la Chine est son influence sur l’adoption et l’adaptation aux nouvelles technologies, ainsi que les nouveaux comportements que ces nouvelles technologies entraînent chez les consommateurs en général.

Les analystes de Mintel ont accumulé depuis des années de nombreuses connaissances et leur expérience sur les consommateurs chinois sont hors-pair. Ceci nous permet d’observer et de mesurer la propagation de l’influence du comportement des consommateurs chinois au sein de la région Asie-Pacifique : l’adoption des achats en ligne et hors ligne ; l’énorme influence sur les voyages régionaux ; la spécificité de la mode et des médias chinoises ainsi que son esprit novateur dans le commerce social et la consommation de contenu issue de la production participative. La Chine a eu et continuera d’avoir une énorme influence sur le comportement des consommateurs de la région.

Les changements de comportement induits par COVID-19 pourraient bien se traduire par des nouvelles tendances provenantes de l’influence de la Chine. La nécessité pour des millions de personnes de se mettre en quarantaine, causée par l’épidémie, a forcé des changements dans la façon dont de nombreuses personnes se comportent depuis plus d’un mois maintenant. Être enfermé à la maison pendant une période aussi longue laissera un changement indélébile (bien que subtil) dans la façon dont les consommateurs en Chine – et par son influence en Asie-Pacifique – se comporteront à l’avenir.

Quelles seront les conséquences du confinement à domicile pendant un mois (ou plus) sur les consommateurs ?

Le rythme de vie se trouve ralenti, le télétravail devient une nécessité et le besoin de nouvelles routines émerge. La planification et le rationnement des achats modifient les listes de courses. Les couples, contraints à rester dans le même espace jour après jour, apprennent à se familiariser à la situation (ou peut-être pas). Les aînés, auparavant réticents à faire des achats en ligne, trouvent que les nouvelles applications et les réseaux sociaux plus faciles à utiliser.

Mais que faire de tout ce temps supplémentaire à la maison? Les classes moyennes chinoises découvriront-elles les joies des projets de bricolage, pour le bonheur des fabricants de meubles et de décoration de la région ? Certes, il y a suffisamment de temps pour un nettoyage de printemps approfondi, pour entrer dans des coins autrefois négligés ou pour déplacer les meubles et essayer de nouvelles dispositions. L’hygiène est une priorité pour l’ordre du jour, par conséquent des opportunités s’ouvrent pour plus de produits de nettoyage, de nouvelles façons de nettoyer et de nouveaux conseils à partir de vidéos en ligne. Dorénavant, les consommateurs pourraient consacrer plus de temps à leurs routines de bien-être ou de beauté.

Lassé de lire les mêmes actualités ou de regarder les mêmes vidéos en boucle, les consommateurs ne commenceraient-ils pas à finalement lire des romans prenant la poussière dans leur bibliothèque, à trouver une activité manuelle comme le dessin, la peinture, les jeux de sociétés ou bien les arts plastiques ?

Bien que le commerce et achat en ligne ait vu une forte croissance et que les livraisons de nourriture se poursuivent (malgré les restrictions de livraisons), la tendance vers un mode de vie plus lent conduira-t-elle à une recherche des expériences plus significatives au lieu d’une accumulation perpétuelle des choses matérielles ? Sur la base des tendances mondiales de consommation 2030 de Mintel, nous le pensons.

Les achats étant limités, les familles chinoises à domicile retrouvent le plaisir de cuisiner à la maison, en trouvant des façons créatives de concocter des repas avec les provisions qu’ils leurs restent au placard. Les vidéos de cuisine en ligne aident à découvrir de nouvelles recettes, de nouvelles façons de créer des plats et de nouvelles influences. Mais que faire d’autre quand on est coincé à la maison, une fois les repas prêts, la vaisselle lavée, le sol frotté et les enfants bordés en toute sécurité au lit ?

Et si la crise amenait à une consommation plus responsable et durable, ouvrant la voie vers une réduction de déchets ? Plus de cuisine maison et la considération des stratégies d’achat pourraient amener les consommateurs à mieux apprécier ce qu’ils possèdent déjà, ce qui entraînerait moins de gaspillage. Cela pourrait également amener à moins de livraisons à domicile et moins d’emballages à jeter, et moins de trajets au centre commercial pourraient avoir comme conséquence moins d’achats impulsifs de fast-fashion et un retournement de la culture du jetable.

Pourquoi ces comportements vont-ils persister?

En temps de guerre, une armée victorieuse conserve ses objectifs stratégiques, mais ajuste sa tactique sur le terrain pour s’adapter aux besoins changeants de la situation. Les marques doivent donc également continuer à commercialiser leurs produits et services, mais doivent innover à travers les changements du marché de consommation, tels que les changements créés par une pandémie.

Le temps, la technologie et l’attention des consommateurs présentent des avantages pour les consommateurs et les marques. En Chine, nous voyons:

Les chefs donnant des tutoriels de cuisine en direct dans les cuisines des restaurants ;
Les instructeurs de gymnastique diffusant en direct des cours d’entraînement ;
DJs de clubs mixés en direct pour des sessions de « cloud clubbing » ;
Les agents immobiliers donnant des visites en direct des appartements à vendre ;
Les premières de films via la diffusion en direct tandis que les cinémas restent fermés ;
Les artistes interprètes ou exécutants donnant des spectacles en direct depuis leur domicile ;
Les agriculteurs diffusant en direct des produits sur le terrain afin de les vendre aux acheteurs ;
Les concessionnaires automobiles diffusant en direct l’intérieur des voitures de luxe ;
Le personnel des magasins vendant des produits en ligne par live stream

L’une des critiques des achats en ligne est le manque de service et l’interaction humaine. L’un des principaux attraits des jeux en ligne multi-joueurs est la capacité de rivaliser et de communiquer avec d’autres personnes dans l’environnement de jeu. Ce que les exemples ci-dessus nous montrent sur l’innovation pendant cette crise, c’est que les entreprises peuvent toujours se connecter avec leurs consommateurs via un showrooming en ligne multi-participants.

La nécessité étant la mère de l’invention, pourquoi pas utiliser des idées d’autres industries afin de les appliquer dans un nouveau contexte? Le but ultime est de créer une relation plus forte avec les clients existants et prospectifs, durant et au-delà de la crise. Un exemple intéressant nous livre JD.COM qui était déjà en train de développer des distributeurs automatiques utilisant l’intelligence artificielle ; la crise du COVID-19 a donné une raison supplémentaire pour les mettre à l’essai afin de vendre des produits frais aux acheteurs chinois cantonnés chez eux.

Plus important encore, si l’innovation répond à un besoin humain essentiel, elle a alors un potentiel de longévité sur toute la durée pendant laquelle ce besoin persiste. Et si l’innovation sera toujours une solution pour répondre aux besoins humains, elle s’appliquera dans tous les domaines pertinents, d’autant plus s’il est probable qu’ils restent bloqués chez eux pendant de longues périodes de temps sur les mois à venir. Alors que l’économie et les chaînes logistiques de la Chine redémarrent, nous allons assister à une reconfiguration des industries pour s’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs. Cela s’apparenterait plus à un changement de tonalité qu’à un changement de musique.

Pourquoi ces comportements vont s’étendre à l’Asie Pacifique ?

Premièrement, les études Mintel montrent que la majorité des consommateurs à travers l’Asie Pacifique sont actifs en ligne de beaucoup de manières différentes. Sur les plus de 12 500 consommateurs interrogés par Mintel à travers 13 pays d’Asie Pacifique qui possèdent un appareil digital, la grande majorité était déjà engagée sur de nombreuses sphères digitales, indiquant une ouverture au contenu de marque, et ce d’autant plus quand les individus ont du temps additionnel à disposition.

Il n’y a aucune raison pour lesquelles les marques ne pourraient pas utiliser de retransmission en directe ou méthodes interactives en ligne pour engager le dialogue avec leurs clients qu’ils soient bloqués chez eux ou non.

Les études Mintel montrent également que trois quarts des consommateurs à travers l’Asie pacifique sont d’accord sur le fait qu’ils souhaitent apprendre davantage qu’auparavant (sur les questions de société etc). Cela indique le besoin d’une source d’information et d’actualités fiable et de se battre contre les “fake news”. C’est là que les marques peuvent jouer leurs rôles d’experts et offrir non pas seulement de l’interaction humaine, mais également une expertise qui fait autorité. Alors que les consommateurs recherchent davantage de coopération à l’échelle communautaire pour traverser tout type de crise, ils vont également attendre que davantage de marques collaborent avec (et au sein de) leurs communautés pour créer des solutions aux problèmes sociaux, qu’ils soient liés à la propagation d’un virus jusqu’au changement climatique ou la sécurité alimentaire.

Notre avis

Qu’il s’agisse de la Chine, de l’ensemble de l’Asie-Pacifique ou du monde entier, nous pouvons observer que les mêmes facteurs influençant le comportement des consommateurs s’appliquent dans plusieurs marchés.

La clé est de saisir toute opportunité – induite par la crise ou autrement – et faire preuve d’une réflexion novatrice pour identifier de nouvelles manières d’utiliser la technologie pour résoudre les difficultés de la vie.

Pour ce faire, il est nécessaire de comprendre ce que veulent les consommateurs et pourquoi. C’est précisément pourquoi il est important de s’appuyer sur les études de marché, surtout en cette période sans précédent, afin de trouver de bonnes stratégies qui vous permettent de naviguer efficacement cette crise.